Amazon Markenprodukte 2026: Lizenz- und Vertriebsrecht

Die kurze Antwort: Ob Sie fremde Markenprodukte auf Amazon verkaufen dürfen, entscheidet sich an zwei Fragen. Erstens: Wurde die Ware mit Zustimmung des Markeninhabers im Europäischen Wirtschaftsraum in Verkehr gebracht? Dann ist das Markenrecht in der Regel erschöpft und Sie dürfen weiterverkaufen.

Zweitens: Haben Sie selbst einen Vertrag unterschrieben, der Ihnen den Verkauf über Drittplattformen untersagt? Ein solches Verbot bindet Sie vertraglich – unabhängig davon, ob das Markenrecht erschöpft ist.

Hersteller dürfen unter bestimmten Voraussetzungen selektive Vertriebssysteme aufbauen und darin den Verkauf über Plattformen wie Amazon beschränken. Zulässig ist das nur mit objektiven, verhältnismäßigen und diskriminierungsfrei angewendeten Kriterien im Rahmen der Vertikal-Gruppenfreistellungsverordnung (EU) 2022/720.

Dieser Beitrag ordnet die Praxis ein und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.

Warum das Thema 2026 wieder auf den Tisch kommt

Wir sehen bei AMZ+ Consulting zwei gegenläufige Bewegungen. Auf der einen Seite drängen immer mehr Markenhersteller selbst auf die Marktplätze und wollen dort die Kontrolle über Preis und Darstellung. Auf der anderen Seite bauen Händler Sortimente auf, die zu großen Teilen aus fremder Markenware bestehen.

Der Konflikt entlädt sich typischerweise in einer von drei Situationen. Erste Situation: Ein Hersteller mahnt ab, weil Sie seine Produkte auf Amazon anbieten, obwohl Sie kein autorisierter Händler sind.

Zweite Situation: Ihr Lieferant kündigt die Belieferung, weil Sie gegen eine Vertriebsvereinbarung verstoßen haben, die Sie damals nur überflogen haben.

Dritte Situation: Ihr Angebot wird über den Amazon-Markenschutz gemeldet und gesperrt, obwohl Sie die Ware legal bezogen haben.

⚠️ In allen drei Fällen entscheidet nicht Ihr Bauchgefühl, sondern die Beweislage – Lieferkette, Vertragstexte und Herkunftsnachweise.

Der wirtschaftliche Hebel ist erheblich. Ein gesperrtes Listing auf einer umsatzstarken ASIN kann in wenigen Tagen fünfstellige Beträge kosten. Und eine Unterlassungserklärung, die Sie voreilig unterschreiben, bindet Sie dauerhaft mit Vertragsstrafenrisiko.

Das Thema gilt analog für Otto, Kaufland und eBay. Selektive Vertriebssysteme unterscheiden in der Regel nicht zwischen einzelnen Plattformen, sondern zwischen autorisierten und nicht autorisierten Absatzwegen.

Ehrlich gesagt: Für viele Händler ist die rechtliche Frage nur die halbe Antwort. Selbst wenn Sie rechtlich im Recht sind, kann ein Hersteller die Belieferung einstellen – und dagegen hilft kein Erschöpfungsgrundsatz.

Deshalb betrachten wir das Thema immer aus zwei Richtungen: Was ist erlaubt, und wie abhängig sind Sie von einem Lieferanten, der Sie jederzeit abklemmen kann. Die zweite Frage entscheidet über Ihre Sortimentsstrategie.

Die drei rechtlichen Ebenen im Überblick

Ebene 1: Markenrecht und Erschöpfung. Der Erschöpfungsgrundsatz besagt vereinfacht: Hat der Markeninhaber die Ware selbst oder mit seiner Zustimmung im EWR in Verkehr gebracht, kann er den Weiterverkauf nicht mehr über das Markenrecht untersagen. Sie dürfen die Ware dann grundsätzlich weiterverkaufen und dabei die Marke nennen.

Es gibt Ausnahmen. Wurde die Ware verändert, umgepackt, ihre Verpackung beschädigt oder wird sie in einer Weise beworben, die den Ruf der Marke ernsthaft schädigt, kann sich der Markeninhaber weiterhin wehren. Auch Ware, die außerhalb des EWR in Verkehr gebracht wurde, ist nicht erschöpft.

💡 Praktische Folge: Ihre Rechnungskette ist Ihr wichtigstes Beweismittel. Ohne lückenlose Nachweise über den Bezug aus dem EWR stehen Sie im Streitfall schlecht da.

Ebene 2: Kartellrecht und selektiver Vertrieb. Hersteller dürfen festlegen, wer ihre Produkte verkaufen darf – etwa um Markenidentität, Beratungsqualität oder Produktsicherheit zu schützen. Kartellrechtlich sind solche Systeme zulässig, wenn die Kriterien objektiv, verhältnismäßig und diskriminierungsfrei sind und einheitlich angewendet werden.

Der Rahmen dafür ist die Vertikal-Gruppenfreistellungsverordnung (EU) 2022/720. Sie stellt vertikale Vereinbarungen unter bestimmten Voraussetzungen vom Kartellverbot frei – unter anderem, solange die Marktanteile von Anbieter und Abnehmer jeweils unter 30 Prozent liegen (Stand: August 2026, Quelle: Verordnung (EU) 2022/720).

Für Luxuswaren hat die Rechtsprechung anerkannt, dass ein Anbieter seinen autorisierten Händlern den Verkauf über Drittplattformen untersagen darf, wenn die Voraussetzungen eines zulässigen selektiven Systems erfüllt sind (Stand: August 2026, Quelle: OLG Frankfurt, IT-Recht Kanzlei).

Umgekehrt bleiben harte Preisvorgaben eine Kernbeschränkung: Ein Hersteller darf Ihnen keinen Mindestverkaufspreis vorschreiben. Unverbindliche Preisempfehlungen und Höchstpreise sind zulässig, eine verbindliche Preisbindung nicht.

Ebene 3: Ihr eigener Vertrag. Selbst wenn kartellrechtlich alles unbedenklich wäre – wenn Sie eine Vertriebsvereinbarung mit Plattformverbot unterschrieben haben, gilt sie im Verhältnis zu Ihrem Lieferanten. Der Hersteller braucht dann kein Markenrecht, er hat einen Vertrag.

Wie sich Preisvorgaben und Repricing sinnvoll trennen lassen, beschreiben wir im Beitrag zur Amazon Preisstrategie.

Der Sonderfall Lizenzvertrag. Wer nicht nur Markenware weiterverkauft, sondern unter fremder Marke produzieren oder vertreiben will, braucht einen Lizenzvertrag. Dort sind vier Punkte entscheidend.

Erstens der Umfang: Welche Zeichen, welche Warenklassen, welches Gebiet, welcher Zeitraum. Zweitens die Exklusivität: einfache oder ausschließliche Lizenz – und ob der Lizenzgeber selbst weiter vertreiben darf.

Drittens die Vertriebskanäle: Marktplätze sollten ausdrücklich benannt sein, sonst entsteht genau der Streit, den der Vertrag verhindern soll. Viertens Qualitäts- und Kontrollrechte des Lizenzgebers, die im Tagesgeschäft echten Aufwand verursachen können.

⚠️ Achten Sie außerdem auf die Kündigungsfolgen. Ein Lizenzvertrag, der Ihnen nach Kündigung keine Abverkaufsfrist für vorhandenen Lagerbestand einräumt, kann Sie auf Ware sitzen lassen, die Sie nicht mehr verkaufen dürfen.

In 6 Schritten: So sichern Sie Ihren Markenware-Vertrieb rechtlich ab

1. Lieferkette pro Marke dokumentieren. Legen Sie für jede Marke in Ihrem Sortiment eine Akte an: Lieferantenname, Rechnungen, Herkunftsnachweise, Lieferscheine. Achten Sie darauf, dass sich der Bezug innerhalb des EWR lückenlos belegen lässt. Diese Dokumentation ist Ihre Verteidigungslinie – sie muss vor dem Streitfall existieren, nicht danach.

2. Alle bestehenden Verträge auf Plattformklauseln prüfen. Lesen Sie Händler-, Rahmen- und Lizenzverträge gezielt auf Formulierungen zu Drittplattformen, Online-Marktplätzen und autorisierten Absatzwegen durch. Markieren Sie jede Klausel, die Amazon, eBay oder Marktplätze allgemein nennt. Wenn Sie unsicher sind, lassen Sie die Klauseln juristisch bewerten, bevor Sie listen.

3. Autorisierung aktiv anfragen, statt zu hoffen. Fragen Sie beim Hersteller schriftlich an, ob und unter welchen Kriterien eine Autorisierung für den Online-Vertrieb möglich ist. Sie erfahren dabei auch, ob überhaupt ein formalisiertes System existiert – oft ist das nicht der Fall. Eine schriftliche Autorisierung ist im Streitfall Gold wert.

4. Listings markenrechtlich sauber halten. Nutzen Sie Marken nur zur Bezeichnung der Ware, verwenden Sie keine fremden Logos in eigenen Bildern und erwecken Sie nicht den Eindruck einer offiziellen Vertriebspartnerschaft. Übernehmen Sie keine geschützten Produktbilder ohne Nutzungsrecht. Das ist der häufigste vermeidbare Fehler im Marktplatzgeschäft.

5. Auf Abmahnungen strukturiert reagieren. Unterschreiben Sie eine vorformulierte Unterlassungserklärung nie ungeprüft und nie unter Zeitdruck. Lassen Sie zuerst prüfen, ob der Anspruch besteht und ob die Erklärung zu weit gefasst ist. Reagieren Sie aber fristwahrend – Schweigen verschlechtert Ihre Position.

6. Sortimentsrisiko streuen. Bewerten Sie, welcher Umsatzanteil von Marken abhängt, bei denen Ihnen die Autorisierung fehlt. Bauen Sie parallel Eigenmarken oder autorisierte Sortimente auf, um diesen Anteil zu senken. Wie ein solcher Aufbau strukturiert abläuft, beschreiben wir im Beitrag zu Private Label und Produktentwicklung.

Rechenbeispiel: Was ein gesperrtes Markenlisting kostet

Rechenbeispiel: Angenommen, ein Händler erzielt mit einer fremden Marke 18.000 Euro Umsatz pro Monat bei 22 Prozent Rohertragsmarge. Alle Zahlen sind Annahmen zur Veranschaulichung, keine Benchmarks.

Der Rohertrag beträgt damit rund 3.960 Euro pro Monat. Wird das Angebot nach einer Beschwerde des Markeninhabers gesperrt und dauert die Klärung drei Monate, entgehen dem Händler rechnerisch 11.880 Euro Rohertrag.

Hinzu kommen die direkten Kosten: anwaltliche Prüfung und Korrespondenz, in diesem Beispiel 2.500 Euro, sowie gebundenes Kapital im Lagerbestand, das in dieser Zeit nicht abfließt.

💰 Der wirtschaftlich unangenehmste Posten fehlt in dieser Rechnung noch: Ein Listing, das drei Monate offline war, verliert Ranking und Bewertungshistorie. Der Wiederaufbau kostet zusätzliche Werbeausgaben über mehrere Monate.

Dem gegenüber steht der Aufwand für die Prävention: Eine anwaltliche Prüfung der Vertriebsverträge für die zehn wichtigsten Marken kostet in diesem Beispiel einen niedrigen vierstelligen Betrag – einmalig.

Die Rechnung geht in dieser Konstellation deutlich zugunsten der Prävention aus. Das gilt insbesondere, wenn ein hoher Umsatzanteil an wenigen fremden Marken hängt.

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Was Sie jetzt tun können

• Erstellen Sie eine Liste aller Fremdmarken in Ihrem Sortiment mit dem jeweiligen Umsatzanteil.
• Prüfen Sie für die Top-10-Marken, ob Sie Rechnungen und Herkunftsnachweise lückenlos vorlegen können.
• Lesen Sie Ihre Händlerverträge gezielt auf Plattform- und Autorisierungsklauseln durch.
• Fragen Sie bei den drei wichtigsten Herstellern schriftlich nach einer Online-Autorisierung.
• Prüfen Sie Ihre Listings auf fremde Logos, übernommene Bilder und Formulierungen, die eine offizielle Partnerschaft suggerieren.
• Definieren Sie eine Obergrenze für den Umsatzanteil nicht autorisierter Fremdmarken.

Für die operative Steuerung von Preisgrenzen, Pflichtangaben und Beständen über mehrere Marktplätze hinweg nutzen wir bei AMZ+ Consulting unsere eigene KI-Plattform MarketplAIce. Sie hilft, Preisuntergrenzen sauber zu hinterlegen – rechtliche Bewertungen ersetzt sie ausdrücklich nicht. Welche Bereiche wir für Händler übernehmen, sehen Sie unter Leistungen. Wie Sie typische Abmahngründe im Marktplatzgeschäft vermeiden, lesen Sie im Beitrag zu Abmahnungen vermeiden.

FAQ: Häufige Fragen zu Markenprodukten auf Amazon

Darf ich Markenware verkaufen, ohne autorisierter Händler zu sein?

Wenn die Ware mit Zustimmung des Markeninhabers im EWR in Verkehr gebracht wurde, ist das Markenrecht in der Regel erschöpft und ein Weiterverkauf grundsätzlich möglich. Etwas anderes gilt, wenn Sie vertraglich gebunden sind oder die Ware verändert oder außerhalb des EWR erstmals vertrieben wurde. Entscheidend ist im Streitfall Ihre Nachweisführung zur Lieferkette.

Was genau ist ein selektives Vertriebssystem?

Ein System, in dem der Hersteller seine Produkte nur an Händler liefert, die vorab festgelegte Kriterien erfüllen. Zulässig ist das kartellrechtlich, wenn die Kriterien objektiv, verhältnismäßig und diskriminierungsfrei sind und einheitlich angewendet werden. Ein System, das nur gegen einzelne Händler durchgesetzt wird, erfüllt diese Voraussetzung nicht.

Darf ein Hersteller mir den Verkauf über Amazon verbieten?

Innerhalb eines wirksamen selektiven Vertriebssystems kann ein solches Verbot zulässig sein – die Rechtsprechung hat das insbesondere für Luxuswaren anerkannt. Außerhalb eines solchen Systems und ohne vertragliche Grundlage ist die Lage anders zu beurteilen. Das ist eine Einzelfallfrage, die anwaltlich geprüft gehört.

Darf ein Hersteller mir Mindestpreise vorgeben?

Nein. Eine verbindliche Preisbindung ist kartellrechtlich eine Kernbeschränkung. Unverbindliche Preisempfehlungen und Höchstpreisvorgaben sind dagegen grundsätzlich zulässig – der Unterschied liegt darin, ob Sie faktisch unter Druck gesetzt werden.

Was mache ich, wenn mein Listing wegen Markenrechtsverletzung gesperrt wird?

Stellen Sie zuerst Ihre Nachweise zusammen: Rechnungen, Lieferscheine, Herkunftsbelege. Reichen Sie diese über den vorgesehenen Amazon-Prozess ein und suchen Sie parallel den direkten Kontakt zum Beschwerdeführer. Sperrungen werden nur aufgehoben, wenn entweder die Beschwerde zurückgezogen wird oder Sie die Berechtigung belegen können.

Gilt all das auch für Otto, Kaufland und eBay?

Ja, die rechtlichen Grundlagen sind dieselben, weil sie aus dem Marken- und Kartellrecht stammen und nicht aus Plattformregeln. Unterschiedlich sind lediglich die Beschwerde- und Prüfprozesse der Plattformen. Prüfen Sie Vertriebsklauseln deshalb immer plattformübergreifend.

Wann brauche ich dafür eine Agentur und wann einen Anwalt?

Für die Bewertung von Verträgen, Abmahnungen und Unterlassungserklärungen brauchen Sie einen Anwalt – das kann und darf eine Agentur nicht leisten. Eine Agentur ist dann sinnvoll, wenn es um die operative Umsetzung geht: Sortimentsanalyse, Umbau auf autorisierte oder eigene Marken, Listing-Bereinigung und Wiederaufbau nach einer Sperrung. In der Praxis arbeiten beide Seiten am besten zusammen.

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Über den Autor Jorginho Engelmeyer ist Geschäftsführer der AMZ+ Consulting GmbH und seit über 8 Jahren auf Amazon, Otto und Kaufland für Händler aktiv. → Kostenloses Erstgespräch buchen

Zuletzt aktualisiert: 27. August 2026