Amazon Negative Keywords 2026: Streuverluste stoppen

Die kurze Antwort: Negative Keywords sind Ausschlüsse, die verhindern, dass Ihre Anzeige bei bestimmten Suchanfragen erscheint. Amazon bietet dafür zwei Match-Typen: negativ exakt und negativ Phrase. Dazu kommt negatives Produkt-Targeting, mit dem Sie einzelne ASINs oder Marken als Anzeigenplatz ausschließen. Die Grundlage für beides ist der Suchbegriffsbericht, in dem Sie sehen, welche echten Kundensuchanfragen Klicks verursacht haben und welche davon nichts verkauft haben. Bei steigenden Klickpreisen entscheidet dieser Filter direkt über Ihre Marge. Die AMZ+ Consulting GmbH arbeitet diesen Bericht bei betreuten Konten in festen Zyklen ab, statt einmal im Quartal aufzuräumen.

Damit das Ausschließen nicht zum Bumerang wird, brauchen Sie eine klare Systematik.

Inhalt

• Die zwei Match-Typen für negative Keywords und ihr Unterschied
• Negatives Produkt-Targeting für ASINs und Marken
• Der Suchbegriffsbericht als einzige verlässliche Datenquelle
• Grenzen, Limits und typische Fehler beim Ausschließen
• Wirkung auf ACoS, Klickpreis und Budgetverteilung

Negativ exakt und negativ Phrase: der entscheidende Unterschied

Amazon kennt bei negativen Keywords nur zwei Match-Typen. Das ist weniger als bei Google Ads, wo zusätzlich ein negativer Broad-Match existiert. Diese Beschränkung müssen Sie in Ihrer Struktur berücksichtigen.

Negativ exakt blockiert genau diese eine Suchanfrage, inklusive naher Varianten wie Plural oder leichter Tippfehler. Nichts anderes. Wenn Sie "laufschuhe damen 39" negativ exakt setzen, laufen "laufschuhe damen 38" und "laufschuhe damen" weiter.

Negativ Phrase blockiert jede Suchanfrage, die diese Wortfolge in dieser Reihenfolge enthält. Setzen Sie "für kinder" negativ Phrase, fallen "laufschuhe für kinder" und "wasserdichte laufschuhe für kinder" gleichzeitig weg.

Achten Sie dabei auf die technischen Grenzen. Bei negativ Phrase sind es maximal vier Wörter und 80 Zeichen, bei negativ exakt maximal zehn Wörter und ebenfalls 80 Zeichen. Längere Ausschlüsse lassen sich nicht anlegen.

Die Faustregel aus unserer Praxis: Negativ Phrase für ganze Themenblöcke, die grundsätzlich nicht zu Ihrem Produkt passen. Negativ exakt für einzelne Suchanfragen, die inhaltlich passen, aber schlicht nicht konvertieren.

Ein Beispiel für den Unterschied in der Wirkung: "gebraucht" als negativ Phrase räumt in einem Neuware-Konto oft dutzende Streuanfragen auf einen Schlag ab. "laufschuhe damen 39" als negativ exakt stoppt dagegen nur eine einzige Variante, die vielleicht wegen fehlender Größe nicht verkauft.

Beide Typen lassen sich auf Kampagnen- und auf Anzeigengruppenebene setzen. Kampagnenebene wirkt breit über alle Anzeigengruppen, Anzeigengruppenebene erlaubt feineres Steuern. Die Limits sind additiv: bis zu 1.000 negative Keywords je Kampagne und zusätzlich bis zu 1.000 je Anzeigengruppe.

Diese Struktur ist der Grund, warum wir bei AMZ+ Consulting mit einer festen Ausschluss-Hierarchie arbeiten. Generische Marken- und Themenausschlüsse liegen auf Kampagnenebene, feine Einzelfälle in der Anzeigengruppe.

Negatives Produkt-Targeting: ASINs und Marken ausschließen

Negative Keywords lösen nur einen Teil des Problems. Ein erheblicher Teil Ihrer Sponsored-Products-Klicks entsteht nicht in der Suche, sondern auf fremden Produktdetailseiten.

Dafür gibt es negatives Produkt-Targeting. Sie schließen einzelne ASINs aus, auf deren Detailseiten Ihre Anzeige nicht mehr erscheinen soll. Amazon nennt als typischen Fall ein Zubehörprodukt, das neben einem nicht kompatiblen Hauptgerät ausgespielt wird.

Marken lassen sich ebenfalls ausschließen, allerdings im Rahmen des Kategorie-Targetings. Das ist wichtig zu wissen, weil viele Händler den Markenausschluss an der falschen Stelle suchen.

Negatives Targeting funktioniert sowohl in automatischen als auch in manuellen Kampagnen. Gerade in automatischen Kampagnen ist es der wichtigste Hebel überhaupt, weil Sie dort die Ausspielung sonst kaum steuern können.

In der automatischen Kampagne verteilt sich der Spend auf vier Gruppen: enge Übereinstimmung, weite Übereinstimmung, Substitute und Ergänzungen. Bevor Sie einzelne ASINs ausschließen, prüfen Sie, welche dieser vier Gruppen überhaupt Geld verbrennt. Oft reicht es, eine ganze Gruppe herunterzuregeln.

Der Ablauf, den wir bei AMZ+ Consulting nutzen: Bericht auf ASIN-Ebene ziehen, alle Ziel-ASINs mit relevanter Klickzahl und null Bestellungen markieren, diese als negatives Produkt-Target hinterlegen. Danach die Entwicklung über mindestens zwei Wochen beobachten.

Ein Sonderfall sind eigene ASINs. Wenn Ihre Anzeigen auf Ihren eigenen Detailseiten laufen, kaufen Sie sich teilweise selbst Traffic ab, den Sie ohnehin gehabt hätten. Prüfen Sie das, bevor Sie an anderen Stellschrauben drehen.

Der Suchbegriffsbericht: Ihre einzige verlässliche Datenquelle

Die besten negativen Keywords erraten Sie nicht, Sie finden sie. Der Suchbegriffsbericht zeigt die tatsächlichen Kundensuchanfragen, die zu Impressionen und Klicks geführt haben — im Unterschied zum Keyword-Bericht, der nur Ihre eigenen gebuchten Keywords zeigt.

Ziehen Sie den Bericht über einen Zeitraum, der genug Datenpunkte liefert. In der Praxis haben sich 30 bis 60 Tage bewährt, je nach Traffic-Volumen Ihres Kontos.

Dann filtern Sie in drei Durchgängen. Erstens: Suchanfragen mit relevanter Klickzahl und null Bestellungen. Wo die Schwelle liegt, hängt von Ihrem Klickpreis und Ihrer Conversion-Rate ab — bei einem Produkt mit typischerweise 5 Prozent Conversion sind zehn Klicks ohne Verkauf noch kein Beweis, bei 20 Prozent schon.

Zweitens: Suchanfragen mit Bestellungen, aber einem ACoS weit über Ihrer Zielmarke. Diese gehören nicht automatisch ausgeschlossen, sondern zuerst in eine Gebotsanpassung.

Drittens: inhaltlich falsche Anfragen. Andere Produktkategorie, falsche Zielgruppe, Suche nach gebrauchter Ware, Suche nach Zubehör, das Sie nicht führen. Diese sind die klarsten Kandidaten für negativ Phrase.

Der zweite große Einsatzzweck heißt Traffic-Steuerung. Wenn ein Suchbegriff in Ihrer exakten Kampagne sauber läuft, schließen Sie ihn in der Broad- und Auto-Kampagne negativ exakt aus. So kannibalisieren sich Ihre eigenen Kampagnen nicht gegenseitig, und die Discovery-Kampagnen suchen weiter nach Neuem.

Warum das 2026 stärker wiegt als früher: Der durchschnittliche Klickpreis bei Sponsored Products ist über die vergangenen Jahre deutlich gestiegen. Branchenauswertungen für den US-Markt weisen für Anfang 2026 einen Durchschnitt von rund 1,21 US-Dollar aus, etwa 35 Prozent mehr als 2023. Jeder nutzlose Klick kostet damit schlicht mehr als vor drei Jahren.

Die Systematik dahinter beschreiben wir ausführlicher in unseren Beiträgen zur Keyword-Recherche und zum ACoS senken.

In 7 Schritten Streuverluste systematisch abstellen

So läuft der Prozess, den wir bei AMZ+ Consulting in betreuten Konten fahren.

1. Zielwerte festlegen — Definieren Sie vor dem ersten Ausschluss Ihren Ziel-ACoS und die Break-Even-Grenze je Produktgruppe. Ohne diese Referenz schließen Sie willkürlich aus.
2. Suchbegriffsbericht ziehen — Exportieren Sie den Bericht über 30 bis 60 Tage für alle aktiven Sponsored-Products- und Sponsored-Brands-Kampagnen.
3. Nullverkäufer markieren — Filtern Sie auf Suchanfragen mit Klicks, aber ohne Bestellung. Setzen Sie die Klickschwelle in Relation zu Ihrer üblichen Conversion-Rate, nicht als feste Zahl.
4. Nach Typ sortieren — Trennen Sie thematisch falsche Anfragen von passenden, aber teuren Anfragen. Erstere werden ausgeschlossen, letztere zuerst über das Gebot geregelt.
5. Match-Typ wählen — Ganze Themenblöcke als negativ Phrase, Einzelfälle als negativ exakt. Achten Sie auf die Wortgrenzen von vier beziehungsweise zehn Wörtern.
6. Produkt-Targets prüfen — Ziehen Sie parallel den Bericht auf Ziel-ASIN-Ebene und schließen Sie Detailseiten ohne Conversion als negatives Produkt-Target aus.
7. Rhythmus etablieren — Wiederholen Sie den Durchlauf wöchentlich bei hohem Volumen, sonst alle zwei Wochen. Dokumentieren Sie jeden Ausschluss mit Datum und Grund, damit Sie später nachvollziehen können, warum Traffic weggefallen ist.

Wissen Sie, wie viel Prozent Ihres PPC-Budgets aktuell an Suchanfragen ohne einen einzigen Verkauf geht? Wir werten Ihren Suchbegriffsbericht einmal komplett aus und zeigen Ihnen die konkreten Ausschlusskandidaten. → Kostenloses Erstgespräch buchen

Rechenbeispiel: was ein sauberer Ausschluss bewegt

Rechenbeispiel: Angenommen, ein Händler gibt monatlich 8.000 Euro für Sponsored Products aus und erzielt damit 32.000 Euro Werbeumsatz. Das entspricht einem ACoS von 25 Prozent. Alle Zahlen sind eine Modellrechnung.

Im Suchbegriffsbericht zeigt sich, dass 1.200 Euro dieses Budgets auf Suchanfragen entfallen, die im Betrachtungszeitraum keine einzige Bestellung erzeugt haben. Das sind 15 Prozent des Gesamtbudgets.

Wird dieser Anteil vollständig ausgeschlossen und das freigewordene Budget nicht neu investiert, sinkt der Spend auf 6.800 Euro bei gleichem Umsatz. Der ACoS läge dann rechnerisch bei rund 21,25 Prozent.

Wird das Geld stattdessen auf die Suchbegriffe umgeschichtet, die bereits unter Ziel-ACoS laufen, bleibt der Spend bei 8.000 Euro, der Umsatz steigt aber. In der Praxis liegt das Ergebnis meist zwischen diesen beiden Varianten.

Wichtig ist die Einschränkung: Ein Teil der ausgeschlossenen Suchanfragen hätte womöglich später konvertiert. Deshalb arbeiten wir mit Klickschwellen statt mit Bauchgefühl und prüfen nach vier Wochen, ob ein Ausschluss zurückgenommen werden sollte.

Was Sie jetzt tun können

• Exportieren Sie heute Ihren Suchbegriffsbericht der letzten 60 Tage und berechnen Sie den Anteil Klicks ohne Bestellung.
• Legen Sie je Produktgruppe eine Klickschwelle fest, ab der eine Suchanfrage als Ausschlusskandidat gilt.
• Prüfen Sie separat den Bericht auf Ziel-ASIN-Ebene und schließen Sie Detailseiten ohne Conversion aus.
• Bauen Sie eine Ausschluss-Hierarchie: breite Themenausschlüsse auf Kampagnenebene, Einzelfälle in der Anzeigengruppe.
• Setzen Sie einen festen Wochentermin für den Durchlauf und dokumentieren Sie jeden Ausschluss mit Grund.

Wer diesen Zyklus nicht manuell fahren will, braucht ein System, das Streuverluste erkennt, bevor sie ins Budget schlagen. Unsere KI-Plattform MarketplAIce steuert Gebote vorausschauend statt reaktiv und markiert Suchanfragen, deren Performance kippt, bevor der Monatsabschluss es zeigt. Die gleiche Logik gilt analog für Otto und Kaufland, wo Werbebudgets ebenfalls über schlecht gefilterte Suchanfragen abfließen.

Weiterführend passen dazu unsere Beiträge zur Budgetplanung im Amazon PPC, zum Dayparting und zu den Backend-Suchbegriffen.

FAQ: Häufige Fragen zu Negative Keywords bei Amazon

Welche Match-Typen gibt es für negative Keywords bei Amazon?

Amazon bietet negativ exakt und negativ Phrase. Einen negativen Broad-Match wie bei Google Ads gibt es nicht. Negativ exakt blockiert nur die genaue Suchanfrage inklusive naher Varianten, negativ Phrase blockiert jede Anfrage, die die Wortfolge in dieser Reihenfolge enthält.

Wie viele negative Keywords kann ich hinterlegen?

Sie können bis zu 1.000 negative Keywords je Kampagne und zusätzlich bis zu 1.000 je Anzeigengruppe anlegen. Die beiden Kontingente sind additiv. Negativ Phrase ist auf vier Wörter und 80 Zeichen begrenzt, negativ exakt auf zehn Wörter und 80 Zeichen.

Senken negative Keywords wirklich meinen ACoS?

Sie senken ihn, wenn Sie tatsächlich unprofitable Suchanfragen entfernen. Der Effekt entsteht nicht durch das Ausschließen an sich, sondern dadurch, dass dasselbe Budget auf konvertierende Suchanfragen konzentriert wird. Wie stark der Effekt ausfällt, hängt vollständig vom Zustand Ihres Kontos ab.

Was ist negatives Produkt-Targeting?

Damit schließen Sie einzelne ASINs oder — im Rahmen des Kategorie-Targetings — ganze Marken als Anzeigenplatz aus. Ihre Anzeige erscheint dann nicht mehr auf diesen Produktdetailseiten. Das funktioniert in automatischen und manuellen Kampagnen.

Wie oft sollte ich negative Keywords pflegen?

Bei hohem Klickvolumen wöchentlich, bei kleineren Konten alle zwei Wochen. Ein Quartalsrhythmus reicht bei den heutigen Klickpreisen nicht mehr aus, weil zwischen zwei Durchläufen zu viel Budget in Streuverluste fließt.

Kann ich mit negativen Keywords versehentlich Umsatz blockieren?

Ja. Wenn Sie zu breite Phrasen ausschließen oder die Klickschwelle zu niedrig ansetzen, blockieren Sie auch Suchanfragen, die später konvertiert hätten. Deshalb sollten Sie jeden Ausschluss mit Datum und Grund dokumentieren und nach einigen Wochen überprüfen.

Funktionieren negative Keywords auch in automatischen Kampagnen?

Ja, negativ exakt und negativ Phrase lassen sich auch in automatischen Kampagnen setzen. Ergänzend sollten Sie dort die vier Ausspielungsgruppen — enge Übereinstimmung, weite Übereinstimmung, Substitute und Ergänzungen — einzeln bewerten, bevor Sie einzelne Begriffe ausschließen.

Über den Autor

Jorginho Engelmeyer ist Geschäftsführer der AMZ+ Consulting GmbH und seit über 8 Jahren auf Amazon, Otto und Kaufland für Händler aktiv. Mit seinem Team verbindet er Agenturleistung mit eigener KI-Technologie, um Marktplatz-Händler vorausschauend und datengetrieben zu skalieren.

→ Kostenloses Erstgespräch buchen

Zuletzt aktualisiert: 26. Juli 2026