eBay Custom Label & SKU 2026: Artikelnummern im Griff

Die kurze Antwort: Das Custom Label ist bei eBay das Feld für Ihre eigene Artikelnummer — also Ihre SKU. Es ist ausschließlich für Sie als Verkäufer sichtbar, niemals für Käufer, und fasst bis zu 50 Zeichen (Stand: August 2026, Quelle: eBay-Verkäuferdokumentation und Support-Hilfen zum Custom-Label-Feld). Im deutschen Verkäufer-Cockpit begegnet Ihnen das Feld je nach Ansicht als „Verkäufer-Artikelnummer" oder „Eigene Bezeichnung", in Exporten und Schnittstellen als CustomLabel oder SKU.

Ohne gepflegte Custom Labels lässt sich kein Warenwirtschaftssystem sauber anbinden, keine Massenbearbeitung zuverlässig fahren und kein Verkaufsbericht wirklich auswerten. Es ist das unspektakulärste Feld im ganzen Angebot — und das mit den größten Folgekosten, wenn es fehlt oder chaotisch gefüllt ist.

Dieser Leitfaden zeigt Ihnen, wofür das Feld genau gebraucht wird, wie eine belastbare SKU-Systematik aussieht und wie Sie ein gewachsenes Chaos ohne Ranking-Verlust sanieren.

Was das Custom Label bei eBay eigentlich ist

Das Custom Label ist ein Freitextfeld auf Angebots- beziehungsweise Variantenebene. Sie tragen dort Ihre interne Artikelnummer ein, unter der der Artikel in Ihrem Lager, Ihrer Buchhaltung und Ihrem Einkauf geführt wird.

Käufer sehen dieses Feld nicht. Es taucht weder in der Angebotsbeschreibung noch in der Suche noch auf dem Kaufbeleg auf. Es ist reines Verkäufer-Werkzeug.

Sichtbar wird es überall dort, wo Sie mit Daten arbeiten: in der Angebotsübersicht des Verkäufer-Cockpits, in den Verkaufs- und Bestellberichten, in Downloads über die Massenbearbeitung und in jeder Schnittstelle zu einem Drittsystem.

⚠️ Ein wichtiger Unterschied: Die eBay-Artikelnummer (Item ID) vergibt eBay automatisch und Sie können sie nicht ändern. Das Custom Label vergeben Sie selbst. Verwechseln Sie beide nicht — in Berichten stehen sie oft nebeneinander.

Bei Angeboten mit Varianten braucht jede einzelne Variante ein eigenes Custom Label. Ein Shirt in vier Größen und drei Farben hat also zwölf SKUs, nicht eine. Wer hier nur das übergeordnete Angebot pflegt, bekommt beim Bestandsabgleich unweigerlich Probleme.

Warum ohne SKU-Disziplin nichts skaliert

Solange Sie 40 Angebote führen, funktioniert alles auch ohne Custom Labels. Ab etwa 200 Angeboten kippt das — und zwar an vier Stellen gleichzeitig.

Bestandsführung. Ihr Warenwirtschaftssystem gleicht Mengen anhand der SKU ab. Fehlt sie oder ist sie doppelt vergeben, laufen Bestände auseinander. Das Ergebnis sind Überverkäufe, Stornos und eine leidende Servicekennzahl — mehr dazu in unserem Beitrag zur eBay Bestandsverwaltung.

Massenbearbeitung. Ob Preisanpassung, Titeländerung oder Versandprofil: Bei CSV-basierten Uploads ist das Custom Label die Zuordnung zwischen Ihrer Datei und dem Angebot. Ohne SKU müssen Sie über Item IDs arbeiten, die kein Mensch im Kopf hat.

Auswertung. Verkaufsberichte und Werbereports lassen sich nur dann mit Ihrer Einkaufskalkulation zusammenführen, wenn beide Seiten dieselbe Artikelnummer sprechen. Sonst rechnen Sie Ihre Marge im Blindflug.

Multichannel. Sobald Sie parallel auf Amazon, Otto oder Kaufland verkaufen, brauchen Sie eine gemeinsame Artikelnummer über alle Kanäle. Genau daran scheitern in der Praxis die meisten Multichannel-Projekte, die wir bei AMZ+ Consulting übernehmen.

So sieht eine belastbare SKU-Systematik aus

Es gibt keine allgemeingültig „richtige" SKU. Es gibt aber Regeln, die verhindern, dass Ihr System in zwei Jahren zusammenbricht.

Regel 1: Eindeutig und unveränderlich. Eine SKU wird einmal vergeben und danach nie wieder geändert oder wiederverwendet. Auch nicht, wenn der Artikel ausgelistet wird — sonst zerstören Sie Ihre historischen Auswertungen.

Regel 2: Nur ASCII, keine Sonderzeichen. Verwenden Sie Großbuchstaben, Ziffern und Bindestriche. Keine Umlaute, keine Leerzeichen, keine Schrägstriche, kein Komma. Sonderzeichen brechen CSV-Importe und Schnittstellen zuverlässig.

Regel 3: Feste Länge pro Segment. Wenn ein Segment drei Stellen hat, hat es immer drei Stellen. Das erlaubt späteres Filtern und Sortieren mit einfachen Textfunktionen.

Regel 4: Sprechend, aber nicht geschwätzig. Zwei bis vier Segmente reichen. Wer die komplette Produkthierarchie in die SKU presst, hat nach dem ersten Sortimentsumbau ein unlösbares Problem.

Regel 5: Unter 50 Zeichen bleiben. Das ist die harte Obergrenze des Feldes. In der Praxis sollten Sie deutlich darunter bleiben, weil manche Drittsysteme strengere Limits haben.

Ein praxistaugliches Muster sieht zum Beispiel so aus: MRK-KAT-0042-SW-XL. Marke, Kategoriekürzel, laufende Artikelnummer, Farbe, Größe. Achtzehn Zeichen, sofort lesbar, sauber sortierbar.

💡 Der wichtigste Rat: Entscheiden Sie sich für ein Schema und ziehen Sie es konsequent durch. Ein mittelmäßiges Schema, das überall gleich angewendet wird, schlägt ein perfektes Schema, das nur in der Hälfte der Angebote steckt.

Varianten, Bundles und Ersatzteile richtig abbilden

Drei Konstellationen bereiten in der Praxis immer wieder Ärger. Klären Sie sie einmal grundsätzlich, statt jedes Mal neu zu entscheiden.

Varianten. Jede Kombination aus Größe, Farbe und Ausführung bekommt eine eigene SKU. Nutzen Sie dafür feste Suffixe, die Sie über alle Produkte hinweg gleich verwenden — also immer SW für Schwarz, nie einmal SW und einmal BLK.

Bundles. Ein Set aus drei Einzelartikeln braucht eine eigene, klar erkennbare SKU — zum Beispiel mit dem Präfix SET-. Die Verknüpfung zu den Einzelartikeln gehört in die Warenwirtschaft, nicht in die SKU selbst.

Ersatzteile und Zubehör. Diese Artikel wandern gerne zwischen Kategorien. Codieren Sie deshalb keine Kategorie in die SKU, wenn Sie sie regelmäßig umhängen. Ein neutrales laufendes Nummernkreis-Segment ist hier robuster.

Wie Sie die Variantenstruktur im Angebot selbst sauber aufbauen, beschreiben wir im Beitrag zum eBay Produktkatalog. Die SKU-Systematik sollte auf dieser Struktur aufsetzen — nicht umgekehrt.

So bauen Sie eine SKU-Systematik in 8 Schritten auf

Der folgende Ablauf funktioniert sowohl beim Neuaufbau als auch bei der Sanierung eines gewachsenen Kontos.

1. Bestand exportieren. Laden Sie über die Massenbearbeitung im Verkäufer-Cockpit alle aktiven Angebote inklusive Varianten herunter. Sie brauchen mindestens Item ID, Titel, aktuelles Custom Label und Menge.
2. Lücken sichtbar machen. Markieren Sie in der Tabelle alle Zeilen ohne Custom Label und alle doppelt vergebenen Werte. Diese beiden Gruppen sind Ihre Baustelle.
3. Schema festlegen. Definieren Sie Segmente, Länge und erlaubte Zeichen schriftlich. Halten Sie das Ergebnis in einem Dokument fest, auf das jeder im Team zugreifen kann.
4. Codelisten anlegen. Legen Sie feste Abkürzungen für Farben, Größen, Marken und Kategorien fest. Ohne diese Liste erfindet jeder Mitarbeiter eigene Kürzel.
5. Neue SKUs zuweisen. Füllen Sie die Exporttabelle mit den neuen Werten. Prüfen Sie mit einer Duplikat-Formel, dass jeder Wert genau einmal vorkommt.
6. Testweise zurückspielen. Laden Sie zunächst 20 bis 30 Zeilen hoch und kontrollieren Sie das Ergebnis im Verkäufer-Cockpit. Erst danach folgt der große Upload — das Vorgehen beschreiben wir im Detail im Beitrag zum Massenupload von eBay-Listings.
7. Warenwirtschaft angleichen. Übertragen Sie dieselben SKUs in Ihr ERP und in alle anderen Marktplatzkonten. Eine Artikelnummer, alle Kanäle — das ist das Ziel.
8. Regel im Anlageprozess verankern. Ergänzen Sie Ihre Produktanlage-Checkliste um den Punkt „SKU nach Schema vergeben". Ohne diesen letzten Schritt ist das Chaos in sechs Monaten zurück.

✅ Wichtig: Das Ändern des Custom Labels an einem bestehenden Angebot ist eine reine Feldänderung. Angebots-ID, URL, Beobachter und Verkaufshistorie bleiben erhalten. Sie müssen dafür also kein Angebot neu einstellen.

Rechenbeispiel: Was fehlende SKUs kosten können

Das folgende Beispiel ist hypothetisch und dient nur der Veranschaulichung. Es beschreibt kein reales Kundenprojekt.

Angenommen, ein Händler führt 900 Varianten auf eBay, davon rund 35 Prozent ohne oder mit uneindeutigem Custom Label — also etwa 315 Positionen. Diese Positionen lassen sich nicht automatisch mit der Warenwirtschaft abgleichen und werden manuell gepflegt.

Rechnen wir mit 2 Minuten manueller Pflege pro Position und Woche, ergibt das 630 Minuten oder 10,5 Stunden pro Woche. Bei einem internen Stundensatz von 35 € sind das rund 367 € pro Woche oder gut 19.000 € im Jahr.

Dazu kommen die Folgekosten falscher Bestände. Nehmen wir an, 1 Prozent der Bestellungen aus diesen Positionen muss storniert werden, weil die Ware faktisch nicht verfügbar war. Bei 1.500 Bestellungen im Monat aus diesem Sortimentsteil wären das 15 Stornos monatlich.

Jeder dieser Stornos kostet Sie nicht nur den Deckungsbeitrag, sondern belastet auch Ihre Servicekennzahlen. Fallen Sie dadurch aus dem Verkäuferstatus, verlieren Sie zusätzlich Rabatte und Sichtbarkeit.

Der Sanierungsaufwand dagegen ist überschaubar: Export, Schema, Zuweisung und Upload für 900 Positionen sind erfahrungsgemäß in zwei bis drei Arbeitstagen erledigt. Das ist eine Einmalinvestition gegen laufende Kosten.

👉 Wenn Sie nicht sicher sind, wie sauber Ihre Artikelnummern tatsächlich sind: Wir bei AMZ+ Consulting schauen uns Ihren Export an und sagen Ihnen, wo es klemmt. Kostenloses Erstgespräch buchen

Ein Nummernkreis für alle Marktplätze

Der größte Hebel entsteht nicht auf eBay allein, sondern im Zusammenspiel der Kanäle. Wenn derselbe Artikel auf Amazon ABC-123, auf eBay abc123 und auf Otto ABC123 heißt, ist jede kanalübergreifende Auswertung Handarbeit.

Legen Sie deshalb einen führenden Nummernkreis in Ihrer Warenwirtschaft fest. Alle Marktplätze bekommen exakt diese Nummer — ohne kanalspezifische Zusätze, ohne abweichende Schreibweise.

Das zahlt sich dreifach aus: Bestände lassen sich zentral steuern, Preise kanalübergreifend vergleichen und Compliance-Felder wie GPSR-Angaben einmal pflegen statt viermal. Wie Sie diese Architektur aufbauen, beschreiben wir im Beitrag zur Marktplatz-Warenwirtschaft.

Für Händler, die Bestände, Preise und Pflichtangaben über mehrere Marktplätze hinweg automatisiert steuern wollen, haben wir bei AMZ+ Consulting mit MarketplAIce eine eigene KI-Plattform entwickelt. Sie setzt genau auf einem sauberen SKU-Stamm auf — ohne den funktioniert keine Automatisierung, weder bei uns noch bei irgendeinem anderen Anbieter.

Was Sie jetzt tun können

Ziehen Sie heute einen Export Ihrer aktiven Angebote inklusive Varianten. Zählen Sie in der Tabelle zwei Zahlen: wie viele Zeilen kein Custom Label haben und wie viele Werte doppelt vorkommen.

Wenn beide Zahlen bei null liegen, sind Sie in einer sehr guten Ausgangslage — dann geht es nur noch darum, das Schema auch auf den anderen Marktplätzen durchzusetzen.

Liegt eine der Zahlen über 10 Prozent, sollten Sie die Sanierung terminieren, bevor Sie das nächste Wachstumsprojekt starten. Jede weitere Produktanlage vergrößert sonst den Aufwand.

Und legen Sie das Schema schriftlich fest. Ein einseitiges Dokument mit Segmenten, Codelisten und Beispielen verhindert, dass die Arbeit in einem Jahr wieder von vorn anfängt.

FAQ: Häufige Fragen zu eBay Custom Label und SKU

Sehen Käufer mein Custom Label?

Nein. Das Custom Label ist ausschließlich für Sie als Verkäufer sichtbar und erscheint weder im Angebot noch auf dem Kaufbeleg. Sie können darin also interne Informationen wie Lagerplatz oder Lieferantenkürzel hinterlegen.

Wie viele Zeichen darf ein Custom Label haben?

Das Feld fasst bis zu 50 Zeichen (Stand: August 2026, Quelle: eBay-Verkäuferdokumentation zum Custom-Label-Feld). In der Praxis empfehlen wir deutlich kürzere SKUs, weil angebundene Systeme oft engere Limits haben.

Kann ich das Custom Label nachträglich ändern?

Ja. Es ist eine reine Feldänderung am bestehenden Angebot — Angebots-ID, URL, Beobachter und Verkaufshistorie bleiben unverändert erhalten. Ein Neueinstellen des Angebots ist dafür nicht nötig.

Braucht jede Variante eine eigene SKU?

Ja. Jede Kombination aus Größe, Farbe oder Ausführung muss ein eigenes Custom Label bekommen, damit Bestände korrekt zugeordnet werden. Nur das übergeordnete Angebot zu pflegen, führt zwangsläufig zu falschen Mengen.

Darf ich Umlaute oder Leerzeichen in der SKU verwenden?

Technisch möglich, praktisch keine gute Idee. Umlaute, Leerzeichen und Sonderzeichen verursachen regelmäßig Fehler bei CSV-Importen und Schnittstellen. Beschränken Sie sich auf Großbuchstaben, Ziffern und Bindestriche.

Sollte die eBay-SKU mit der Amazon-SKU identisch sein?

In der Regel ja. Ein einheitlicher Nummernkreis über alle Marktplätze macht Bestandsführung, Preisvergleich und Auswertung erheblich einfacher. Kanalspezifische Zusätze schaffen mehr Probleme, als sie lösen.

Was mache ich mit ausgelisteten Artikeln?

Die SKU bleibt vergeben und wird nicht wiederverwendet. Nur so bleiben historische Verkaufs- und Margenauswertungen belastbar. Kennzeichnen Sie ausgelistete Artikel stattdessen in Ihrer Warenwirtschaft mit einem Status.

Über den Autor

Jorginho Engelmeyer ist Geschäftsführer der AMZ+ Consulting GmbH und seit über 8 Jahren auf Amazon, Otto, Kaufland, eBay und Temu für Händler aktiv.

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