eBay Retail Media 2026: Das neue eBay Werbenetzwerk

Die kurze Antwort: eBay Retail Media 2026 ist mehr als die klassische Promoted-Listings-Kampagne. eBay baut sein Werbegeschäft strategisch aus – mit Video-Anzeigen, Promoted Stores, einem wachsenden Off-Platform-Netzwerk und eigenen Display-Formaten für grössere Marken. Nach eigenen Angaben erzielte eBay im zweiten Quartal 2026 mit Werbung insgesamt 596 Millionen US-Dollar Umsatz, davon 570 Millionen US-Dollar aus First-Party-Werbeprodukten – ein Plus von 25 Prozent gegenüber dem Vorjahr (Stand: August 2026, Quelle: eBay Inc. Q2-2026-Ergebnisbericht).

Für Händler bedeutet das: eBay Retail Media wird 2026 vom reinen Anzeigenprodukt zu einem eigenen Budget-Baustein neben klassischem Marketing. Dieser Artikel ordnet ein, was hinter dem Begriff steckt, welche Formate 2026 dazukommen und wann sich ein zusätzliches Retail-Media-Budget für Ihr Unternehmen lohnt.

Inhaltsverzeichnis

• Was ist eBay Retail Media 2026 – und was nicht?
• eBay Werbenetzwerk im Wachstum: Die Zahlen 2026
• Neue eBay Anzeigenformate 2026
• So bauen Sie eine eBay-Retail-Media-Strategie auf (6 Schritte)
• Rechenbeispiel: Retail-Media-Budget kalkulieren
• Wann lohnt sich eBay Retail Media zusätzlich?
• Was Sie jetzt tun können
• FAQ: eBay Retail Media 2026

Was ist eBay Retail Media 2026 – und was nicht?

Retail Media bezeichnet Werbeflächen, die ein Marktplatz oder Händler direkt auf seiner eigenen Plattform und darüber hinaus vermarktet – gestützt auf First-Party-Daten aus echtem Kaufverhalten. Bei eBay heisst das konkret: Anzeigenplätze in der Suche, auf Produktseiten, in Stores, in Videos und zunehmend auch ausserhalb von eBay selbst. Retail Media ist damit der strategische Oberbegriff für das gesamte eBay-Werbegeschäft, nicht nur für ein einzelnes Produkt.

Wichtig ist die Abgrenzung zur klassischen Kampagnensteuerung: Promoted Listings – also die CPC-Gebotssteuerung für einzelne Angebote – ist ein Baustein von eBay Retail Media, aber nicht das Ganze. Die taktische Steuerung von Ad-Rate, Geboten und Kampagnen für Promoted Listings haben wir bereits ausführlich in zwei separaten Artikeln behandelt: im Grundlagen-Guide zu eBay Promoted Listings und in den fortgeschrittenen Promoted-Listings-Strategien. Wenn Sie konkrete Gebotsstrategien suchen, lohnt sich der Blick in diese Artikel zusätzlich zu diesem hier.

Dieser Artikel nimmt die Vogelperspektive ein: Wie entwickelt sich das eBay-Werbegeschäft als Ganzes, welche neuen Flächen und Formate kommen 2026 dazu, und wie ordnen Sie eBay Advertising strategisch in Ihr Gesamtbudget ein? Das ist eine andere Fragestellung als "Wie hoch soll mein CPC-Gebot sein" – es geht um die Budget-Ebene, nicht um die Kampagnen-Ebene.

Für Agenturen und Händler, die auf mehreren Marktplätzen aktiv sind, ist diese Unterscheidung relevant, weil Retail-Media-Budgets zunehmend marktplatzübergreifend geplant werden. Dieses Werbegeschäft konkurriert damit nicht nur um Klicks, sondern auch um Marketingbudget, das sonst an Amazon, Otto oder Kaufland fliessen würde.

eBay Werbenetzwerk im Wachstum: Die Zahlen 2026

Die Wachstumszahlen von eBay Advertising sprechen für sich, auch wenn eBay als Marktplatz insgesamt kleiner ist als Amazon. Im zweiten Quartal 2026 (Berichtszeitraum bis 30. Juni 2026) meldete eBay Inc. ein Gesamtwerbevolumen von 596 Millionen US-Dollar, das entspricht 2,7 Prozent des gesamten Warenvolumens (GMV) (Stand: August 2026, Quelle: eBay Inc. Q2-2026-Pressemitteilung, ebayinc.com). First-Party-Werbeprodukte – also Anzeigen direkt auf der eBay-Plattform – wuchsen dabei um 25 Prozent im Jahresvergleich auf 570 Millionen US-Dollar.

Im ersten Quartal 2026 lag das Wachstum sogar noch höher: First-Party-Werbeumsatz von 555 Millionen US-Dollar, ein Plus von 33 Prozent gegenüber Vorjahr (28 Prozent währungsbereinigt), bei einem Gesamtwerbeumsatz von 581 Millionen US-Dollar (Stand: August 2026, Quelle: eBay Inc. Q1-2026-Ergebnisbericht). Das eBay Werbenetzwerk wächst damit spürbar schneller als das restliche Kerngeschäft von eBay, dessen Umsatz im selben Zeitraum um rund 14 bis 19 Prozent zulegte.

Auch die Reichweite bei Händlern steigt: 5,7 Millionen Verkäufer nutzten laut eBay im zweiten Quartal 2026 mindestens ein Promoted-Listings-Produkt, gegenüber 5,2 Millionen im Quartal davor. Promoted Listings machten im zweiten Quartal rund 1,3 Milliarden US-Dollar der insgesamt 2,6 Milliarden US-Dollar an eBay-Angeboten aus, für die Werbung gebucht wurde. Für Sie als Händler heisst das: eBay Retail Media 2026 ist kein Nischenthema mehr, sondern ein Umsatzbereich, in den eBay sichtbar investiert und den immer mehr Wettbewerber bereits nutzen.

Belastbare Prognosen für das Gesamtjahr 2026 oder konkrete Zahlen zu einzelnen neuen Formaten wie Display-Ads oder Promoted Offsite veröffentlicht eBay bislang nicht separat – hier bleibt die Datenlage dünner, und wir formulieren das bewusst vorsichtig, statt Zahlen zu erfinden.

Neue eBay Anzeigenformate 2026

Über die reine Kampagnenbuchung hinaus hat eBay 2026 mehrere neue Bausteine für sein Werbenetzwerk eingeführt. Diese eBay Anzeigenformate erweitern das klassische Promoted-Listings-Angebot um Flächen, die eher auf Sichtbarkeit und Markenaufbau als auf reinen Klickverkauf zielen.

Video-Anzeigen bei Promoted Listings Priority: Seit dem 15. April 2026 können Verkäufer in den USA, Kanada und Deutschland Videos von bis zu 60 Sekunden Länge in ihre Promoted-Listings-Priority-Kampagnen einbinden (Stand: August 2026, Quelle: eBay Seller Center News, April 2026). Die Abrechnung bleibt CPC-basiert, es ändert sich also nur das Format, nicht das Preismodell.

Promoted Stores: Seit Januar 2026 können Händler ihren gesamten eBay-Store bewerben statt einzelner Angebote – relevant vor allem für Anbieter mit breitem Sortiment, die Store-Traffic statt einzelner Listing-Klicks aufbauen wollen.

Promoted Offsite: Dieses Format bringt eBay-Angebote auf externe Kanäle wie Google Shopping und andere Partnerplattformen. Es funktioniert erfolgsbasiert und erweitert die Reichweite über die eigene Plattform hinaus – ein Baustein, der eBay näher an klassische Off-Platform-Werbenetzwerke heranrückt.

Display-Anzeigen für grössere Marken: Für Markenaufbau und Zielgruppenansprache nach Browsing-Verhalten bietet eBay Display-Formate an, die aktuell primär für grössere Marken und Enterprise-Verkäufer über den direkten Kontakt zum eBay-Werbeteam zugänglich sind – nicht selbstständig im Seller Hub buchbar. Ob und wie stark eBay dieses Angebot 2026 für den Mittelstand öffnet, ist öffentlich noch nicht im Detail kommuniziert.

Zusätzlich hat eBay zum 13. Januar 2026 Änderungen an Darstellung und Attribution von Promoted Listings vorgenommen, die die Zuordnung von Werbeerfolgen betreffen. Details zur konkreten Kampagnensteuerung finden Sie im Advanced-Guide zu eBay Promoted Listings.

So bauen Sie eine eBay-Retail-Media-Strategie auf (6 Schritte)

Ein separates Retail-Media-Budget auf eBay aufzubauen ist etwas anderes, als einfach das CPC-Gebot bei Promoted Listings zu erhöhen. Es geht um eine bewusste Budget-Entscheidung. So gehen Sie strukturiert vor:

1. Status quo prüfen: Ermitteln Sie, wie viel Umsatz aktuell über Promoted Listings läuft und wie hoch der ACoS beziehungsweise die Werbekostenquote im Verhältnis zum Store-Umsatz ist.
2. Sortiment priorisieren: Bestimmen Sie, welche Produkte oder Kategorien von zusätzlicher Sichtbarkeit profitieren – neue Listings, margenstarke Artikel oder saisonale Ware eignen sich meist am besten.
3. Format-Mix festlegen: Entscheiden Sie, ob klassisches Promoted Listings ausreicht oder ob Video-Anzeigen, Promoted Stores oder Promoted Offsite ergänzend sinnvoll sind.
4. Budget von Kampagnenbudget trennen: Planen Sie Retail-Media-Ausgaben als eigenen Posten, getrennt von operativem PPC-Budget, damit Sie den zusätzlichen Effekt später messen können.
5. Testphase einplanen: Starten Sie neue Formate wie Video-Anzeigen zunächst mit begrenztem Budget über 4 bis 6 Wochen, bevor Sie skalieren.
6. Ergebnisse marktplatzübergreifend einordnen: Vergleichen Sie die Performance mit Ihrem Werbe-Mix auf Amazon, Otto oder Kaufland, um zu entscheiden, wo zusätzliches Budget den grössten Effekt bringt.

Agenturen wie AMZ+ Consulting begleiten diesen Prozess in der Praxis oft gemeinsam mit Händlern, weil die Format-Auswahl und die Budgetaufteilung zwischen den Marktplätzen Erfahrungswerte aus mehreren Accounts voraussetzen.

Rechenbeispiel: Retail-Media-Budget kalkulieren

Rechenbeispiel: Angenommen, ein Multichannel-Händler erzielt auf eBay 40.000 Euro Monatsumsatz und investiert bislang 1.200 Euro monatlich in klassisches Promoted Listings (entspricht 3 Prozent Werbekostenquote). Der Händler entscheidet sich, zusätzlich 300 Euro monatlich für Video-Anzeigen und Promoted Stores als separates Retail-Media-Testbudget einzuplanen.

Nach 6 Wochen zeigt die Auswertung: Die Sichtbarkeit der beworbenen Top-20-Listings steigt messbar, der Store-Traffic wächst um rund 8 Prozent gegenüber dem Vormonat. Die Gesamtwerbekostenquote steigt dadurch von 3 auf rund 3,75 Prozent des Umsatzes. Dieses hypothetische Beispiel zeigt: Ein zusätzliches Retail-Media-Budget lohnt sich vor allem dann, wenn der Effekt auf Sichtbarkeit und Store-Traffic separat gemessen wird – nicht nur der direkte ACoS der neuen Kampagne.

Sie möchten wissen, welches eBay-Retail-Media-Budget für Ihr Sortiment realistisch ist? AMZ+ Consulting rechnet mit Ihnen gemeinsam durch, welcher Format-Mix sich für Ihren Account lohnt. Jetzt kostenloses Erstgespräch buchen

Wann lohnt sich eBay Retail Media zusätzlich zu klassischen Anzeigen?

Nicht jeder Händler braucht sofort ein separates Retail-Media-Budget auf eBay. Ob sich der Ausbau über klassisches Promoted Listings hinaus lohnt, hängt von drei Faktoren ab.

Sortimentsgrösse und Markenaufbau: Händler mit breitem Sortiment oder eigener Marke profitieren stärker von Store-weiten Formaten wie Promoted Stores, weil hier nicht nur einzelne Klicks, sondern die gesamte Store-Sichtbarkeit zählt. Kleinere Sortimente mit wenigen SKUs erzielen mit klassischem Promoted Listings meist einen besseren Return.

Wettbewerbsdichte in der Kategorie: In stark umkämpften Kategorien wie Elektronik oder Mode kann zusätzliche Sichtbarkeit über Video-Anzeigen den Unterschied machen, weil organische Platzierungen allein nicht mehr ausreichen. In Nischenkategorien mit wenig Wettbewerb ist der Zusatznutzen oft geringer.

Verfügbares Budget im Verhältnis zur Marge: eBay Advertising insgesamt macht laut eBay aktuell rund 2,7 Prozent des GMV aus – das ist der grobe Massstab, an dem sich der Werbeanteil orientiert (Stand: August 2026, Quelle: eBay Inc. Q2-2026-Bericht). Wer bereits deutlich darüber liegt, sollte vor einem Ausbau erst die bestehenden Promoted-Listings-Kampagnen optimieren, statt zusätzliches Budget in neue Formate zu stecken.

Als Faustregel gilt: eBay Retail Media 2026 lohnt sich als zusätzlicher Baustein vor allem für Händler, die bereits eine stabile, profitable Promoted-Listings-Basis haben und zusätzliche Sichtbarkeit für Markenaufbau oder Neueinführungen suchen – nicht als Ersatz für eine funktionierende Grundkampagne.

Was Sie jetzt tun können

Wenn Sie das Thema für Ihr Unternehmen einordnen wollen, sind das die nächsten sinnvollen Schritte:

• Prüfen Sie im Seller Hub, welche neuen Formate (Video-Anzeigen, Promoted Stores) für Ihren Account bereits verfügbar sind.
• Trennen Sie in Ihrer Budgetplanung künftig klassisches Promoted-Listings-Budget von Retail-Media-Testbudget, damit Sie beides separat auswerten können.
• Vergleichen Sie Ihre eBay-Werbekostenquote mit dem eBay-Durchschnitt von rund 2,7 Prozent des GMV als groben Richtwert.
• Lassen Sie sich eine unverbindliche Einschätzung geben, ob sich ein Ausbau des eBay Werbenetzwerks für Ihr konkretes Sortiment aktuell lohnt.

FAQ: eBay Retail Media 2026

Was bedeutet eBay Retail Media 2026 konkret für Händler?

eBay Retail Media 2026 bezeichnet das gesamte Werbeangebot von eBay über klassisches Promoted Listings hinaus – also Video-Anzeigen, Promoted Stores, Promoted Offsite und Display-Formate. Für Händler bedeutet das mehr Auswahl an Werbeflächen, aber auch mehr Entscheidungen bei der Budgetplanung. Es lohnt sich, dieses Werbenetzwerk als eigenen Budget-Baustein zu behandeln statt nur als PPC-Erweiterung.

Worin unterscheidet sich eBay Retail Media von Promoted Listings?

Promoted Listings ist ein einzelnes CPC-Werbeprodukt innerhalb des eBay-Werbeangebots und betrifft die taktische Gebotssteuerung einzelner Angebote. Retail Media ist der übergeordnete Rahmen, der Promoted Listings, Video-Anzeigen, Store-Werbung und Off-Platform-Formate umfasst. Konkrete Gebotsstrategien für Promoted Listings finden Sie in unseren separaten Artikeln dazu.

Wie hoch ist der Werbeumsatz von eBay 2026?

Laut eigenen Angaben erzielte eBay im zweiten Quartal 2026 einen Gesamtwerbeumsatz von 596 Millionen US-Dollar, davon 570 Millionen US-Dollar aus First-Party-Werbeprodukten – ein Plus von 25 Prozent gegenüber dem Vorjahr (Stand: August 2026, Quelle: eBay Inc. Q2-2026-Bericht). Im ersten Quartal 2026 lag das Wachstum bei First-Party-Ads sogar bei 33 Prozent.

Welche neuen eBay Anzeigenformate gibt es 2026?

2026 kamen unter anderem Video-Anzeigen für Promoted Listings Priority (ab April, 60 Sekunden, CPC-basiert), Promoted Stores (seit Januar) und Erweiterungen bei Promoted Offsite hinzu. Display-Formate für grössere Marken bestehen bereits, sind aber aktuell primär über den direkten Kontakt zum eBay-Werbeteam zugänglich. Details variieren je nach Land und Verkäuferkategorie.

Lohnt sich ein zusätzliches Retail-Media-Budget für kleine eBay-Händler?

Für kleine Sortimente mit wenigen SKUs reicht oft klassisches Promoted Listings aus, ein zusätzliches Retail-Media-Budget lohnt sich meist erst ab einer gewissen Sortimentsgrösse oder bei Markenaufbau. Wichtiger als die Unternehmensgrösse ist, ob die bestehende Promoted-Listings-Basis bereits profitabel läuft. Erst dann macht ein Ausbau strategisch Sinn.

Wie unterscheidet sich eBay Advertising von Amazon oder Otto Retail Media?

Öffentlich verfügbare, direkt vergleichbare Kennzahlen zwischen den Marktplätzen sind begrenzt, weshalb ein exakter Vergleich schwierig ist. Erkennbar ist aber, dass eBay Advertising mit rund 2,7 Prozent des GMV noch einen geringeren Anteil am Gesamtumsatz ausmacht als bei einigen grösseren Marktplätzen, gleichzeitig aber prozentual stark wächst. Für die Praxis empfiehlt sich, das eigene Werbebudget je Marktplatz separat zu betrachten statt pauschal zu vergleichen.

Wie unterstützt AMZ+ Consulting Händler bei diesem Thema?

AMZ+ Consulting unterstützt Händler dabei, die neuen eBay Anzeigenformate einzuordnen, ein separates Retail-Media-Testbudget aufzusetzen und die Ergebnisse marktplatzübergreifend auszuwerten. Als Full-Service-Agentur begleiten wir sowohl die operative Kampagnensteuerung als auch die strategische Budgetplanung. Ein unverbindliches Erstgespräch zeigt, wo für Ihr Sortiment der grösste Hebel liegt.

Bereit, das eBay Werbenetzwerk strategisch statt zufällig zu nutzen? AMZ+ Consulting zeigt Ihnen in einem unverbindlichen Gespräch, welche Formate und Budgets für Ihren eBay-Account sinnvoll sind. Jetzt kostenloses Erstgespräch buchen

Über den Autor Jorginho Engelmeyer ist Geschäftsführer der AMZ+ Consulting GmbH und seit über 8 Jahren auf Amazon, Otto und Kaufland für Händler aktiv. → Kostenloses Erstgespräch buchen

Zuletzt aktualisiert: 13. August 2026