First-Party-Daten 2026: Was Marktplatz-Händler tun müssen

Die kurze Antwort: First-Party-Daten gewinnen 2026 branchenweit an Bedeutung — 85 Prozent der Befragten erwarten laut Branchenstudien eine weiter wachsende Rolle eigener Kundendaten, und bereits Anfang 2025 werteten 71 Prozent der Publisher First-Party-Daten als zentrale Quelle für positive Werbeergebnisse, gegenüber 64 Prozent im Jahr zuvor. Für Marktplatz-Händler ist das eine besondere Herausforderung: Wer über Amazon, Otto oder Kaufland verkauft, bekommt kaum direkten Zugriff auf Käuferdaten, weil die Plattform selbst die Kundenbeziehung hält. Trotzdem gibt es 2026 konkrete Wege, First-Party-Daten aufzubauen und zu nutzen — über eigene Kanäle und über Retail-Media-Angebote der Marktplätze selbst.

Dieser Beitrag erklärt, warum First-Party-Daten für Marktplatz-Händler 2026 relevanter werden, was sich technisch ändert und welche konkreten Schritte Sie jetzt gehen können — realistisch eingeordnet für ein Geschäftsmodell, in dem die Plattform und nicht der Händler die Kundenbeziehung hält.

Inhalt

• Was First-Party-Daten sind und warum sie wichtiger werden
• Warum sich das Datenumfeld 2026 verändert
• Das Dilemma für Marktplatz-Händler
• Beispiele für First-Party-Daten, die realistisch erreichbar sind
• Was First-Party-Daten für Ihre Werbestrategie bedeuten
• In 5 Schritten First-Party-Daten aufbauen
• Rechenbeispiel: Reichweite eigener Kanäle
• Kundendaten kanalübergreifend aktivieren
• Was Sie jetzt tun können
• FAQ

Was First-Party-Daten sind und warum sie wichtiger werden

First-Party-Daten sind Informationen, die ein Unternehmen direkt von seinen Kunden erhält — etwa über Newsletter-Anmeldungen, den eigenen Onlineshop, Kundenservice-Kontakte oder Rezensionen. Sie stehen im Gegensatz zu Third-Party-Daten, die über Cookies und Tracking von Drittanbietern gesammelt werden.

Laut aktuellen Branchenstudien erwarten 85 Prozent der Befragten, dass die Bedeutung von First-Party-Daten 2026 weiter zunimmt. Bereits Anfang 2025 gaben 71 Prozent der Publisher an, First-Party-Daten seien ihre wichtigste Quelle für positive Werbeergebnisse — ein Anstieg gegenüber 64 Prozent im Jahr 2024.

Der Grund ist einfach: Relevanz schlägt Datenmenge. Erst die Verknüpfung von Interessen-, Such- und Kaufdaten schafft Zielgruppen, die sich tatsächlich aktivieren lassen — und diese Verknüpfung gelingt am zuverlässigsten mit Daten, die ein Unternehmen selbst erhoben hat. AMZ+ Consulting beobachtet diesen Trend bei Mandanten branchenübergreifend, unabhängig vom jeweiligen Marktplatz.

Warum sich das Datenumfeld 2026 verändert

Google hatte 2024 angekündigt, Third-Party-Cookies im Chrome-Browser doch nicht per Default zu entfernen, sondern Nutzern stattdessen eine Wahlmöglichkeit anzubieten. Im Oktober 2025 folgte die nächste Wendung: Google kündigte an, die meisten Privacy-Sandbox-Technologien einzustellen und sich auf wenige verbleibende Standards zu konzentrieren.

Für Werbetreibende bedeutet das praktisch: Die technische Grundlage für klassisches Drittanbieter-Tracking bleibt volatil und wird schrittweise unzuverlässiger, auch wenn ein hartes Abschaltdatum ausbleibt. Parallel dazu wird empfohlen, von Client-Side- auf Server-Side-Tracking umzustellen, um Datenverluste durch Browser- und Betriebssystem-Einschränkungen abzufedern.

💡 Tipp: Warten Sie nicht auf eine finale Cookie-Abschaltung, um zu handeln. Die Verlässlichkeit von Third-Party-Signalen sinkt schon jetzt schrittweise — First-Party-Daten sind die einzige Datenquelle, die davon unabhängig ist.

Das Dilemma für Marktplatz-Händler

Für klassische Onlineshop-Betreiber ist der Weg zu First-Party-Daten vergleichsweise direkt: Newsletter, Kundenkonto, eigenes Tracking. Für Marktplatz-Händler ist die Lage komplizierter, weil Amazon, Otto und Kaufland die Kundenbeziehung und damit die Kontaktdaten der Käufer überwiegend selbst halten.

Sie erfahren als Händler in der Regel weder E-Mail-Adresse noch Kaufhistorie im Detail — die Plattform tritt zwischen Sie und Ihren Kunden. Das bedeutet nicht, dass First-Party-Daten für Sie irrelevant sind, sondern dass Sie sie gezielter über zwei Wege aufbauen müssen: eigene Kanäle außerhalb der Plattform und die Retail-Media-Angebote der Marktplätze selbst.

⚠️ Achtung: Kaufen oder mieten Sie niemals Kundendaten ohne belastbare Einwilligung. Die DSGVO gilt unabhängig davon, ob die Daten über den eigenen Shop oder über Dritte stammen. Mehr dazu in Kundendaten & DSGVO für Marktplatz-Händler 2026.

Beispiele für First-Party-Daten, die realistisch erreichbar sind

Nicht jede First-Party-Datenquelle erfordert ein aufwendiges technisches Setup. Für Marktplatz-Händler sind vor allem folgende Datenpunkte realistisch erreichbar, auch ohne direkten Zugriff auf die Käuferdaten der Plattform:

• Newsletter-Anmeldungen über Produktbeilagen mit QR-Code oder Garantieregistrierung.
• Produktfragen und Rezensionsinhalte — liefern qualitative Hinweise auf Nutzungskontext und Kaufmotivation, ohne personenbezogene Daten zu speichern.
• Community-Interaktionen auf eigenen Social-Media-Kanälen, etwa Kommentare oder Umfragen zu neuen Produkten.
• Direkte Kundenservice-Kontakte, sofern Kunden diese außerhalb der Plattform, etwa per E-Mail, aufnehmen.
• Retail-Media-Kampagnendaten aus Amazon DSP, Otto Media oder Kaufland Ads — hier bleiben die Rohdaten zwar bei der Plattform, die Kampagnen-Insights zu Zielgruppensegmenten sind jedoch nutzbar.

⚠️ Achtung: Jede dieser Datenquellen unterliegt der DSGVO, sobald personenbezogene Daten erhoben werden. Eine Einwilligung ist in den meisten Fällen die rechtliche Grundlage — dokumentieren Sie diese sauber, gerade bei Newsletter-Anmeldungen und Community-Interaktionen.

Was First-Party-Daten für Ihre Werbestrategie bedeuten

Für die tägliche Werbesteuerung auf Amazon, Otto und Kaufland ändert sich durch die First-Party-Entwicklung zunächst wenig — Sponsored Ads laufen weiterhin über die Kaufsignale der jeweiligen Plattform, unabhängig von Third-Party-Cookies. Der eigentliche Effekt zeigt sich mittelfristig bei Retargeting- und Display-Kampagnen außerhalb der Plattform-Suche, etwa über Amazon DSP.

Kampagnen, die bislang stark auf Third-Party-Signale außerhalb der Plattform angewiesen waren, verlieren tendenziell an Zielgenauigkeit, wenn diese Signale unzuverlässiger werden. Kampagnen, die auf First-Party-Signale der Plattform selbst setzen — etwa Kaufhistorie oder Suchverhalten innerhalb von Amazon —, sind von dieser Entwicklung deutlich weniger betroffen.

✅ Vorteil: Retail-Media-Werbung auf Marktplätzen ist strukturell näher an First-Party-Daten als klassische Display-Werbung im offenen Web. Das macht sie tendenziell zukunftssicherer gegenüber weiteren Einschränkungen bei Third-Party-Tracking.

Für Ihre Werbestrategie 2026 bedeutet das: Retail Media und eigene Kanäle gewinnen relativ an Bedeutung gegenüber Display-Werbung außerhalb der Marktplätze, die stärker auf Third-Party-Signale angewiesen ist.

In 5 Schritten First-Party-Daten aufbauen

So bauen Sie als Marktplatz-Händler 2026 First-Party-Daten systematisch auf:

1. Eigenen Kanal etablieren — Newsletter, Markenwebsite oder Social-Media-Community außerhalb des Marktplatzes.
2. Anreize für die Kontaktaufnahme schaffen — Garantieregistrierung, Produktregistrierung oder Community-Zugang, die Kunden freiwillig eigene Daten hinterlassen lässt.
3. Rezensionen und Produktfragen aktiv nutzen — sie liefern qualitative Einblicke, auch ohne personenbezogene Daten zu speichern.
4. Retail-Media-Angebote der Marktplätze einsetzen — Amazon DSP, Otto Media, Kaufland Ads nutzen First-Party-Signale der Plattform am Kaufentscheidungspunkt, ohne dass Sie selbst Daten speichern müssen.
5. Server-Side-Tracking prüfen, wo Sie einen eigenen Onlineshop parallel zum Marktplatz betreiben — für belastbarere Attribution unabhängig von Cookie-Einschränkungen.

Beginnen Sie mit Schritt 1 und 4 parallel: dem eigenen Kanal als langfristigem Vermögenswert und den Retail-Media-Angeboten als kurzfristig nutzbarem Hebel. AMZ+ Consulting unterstützt Händler dabei, diese Priorisierung an das eigene Sortiment und Budget anzupassen.

Wollen Sie First-Party-Daten sinnvoll in Ihre Marktplatz-Strategie einbauen? Im kostenlosen Erstgespräch zeigen wir, welche Retail-Media- und Kanal-Optionen für Ihr Sortiment am meisten bringen. → Kostenloses Erstgespräch buchen

Rechenbeispiel: Reichweite eigener Kanäle

Rechenbeispiel (hypothetisch, Stand Juli 2026): Angenommen, ein Händler verkauft monatlich 2.000 Einheiten über Amazon, Otto und Kaufland zusammen. Über Produktbeilagen mit QR-Code zur Garantieregistrierung meldet sich 1 Prozent der Käufer für den eigenen Newsletter an — 20 neue Kontakte pro Monat.

Nach zwölf Monaten sind daraus 240 eigene Kontakte entstanden, die unabhängig von Cookie-Einschränkungen und Plattform-Algorithmen erreichbar sind. Verglichen mit der Gesamtkäuferzahl von 24.000 im selben Zeitraum ist das eine kleine, aber wachsende und dauerhaft nutzbare Basis.

Die Lehre: First-Party-Daten wachsen für Marktplatz-Händler langsam, aber stetig — sie ersetzen die Plattform-Reichweite nicht, sondern ergänzen sie um einen Kanal, der Ihnen selbst gehört.

Kundendaten kanalübergreifend aktivieren

Wer First-Party-Daten und Retail-Media-Signale über mehrere Marktplätze hinweg aktivieren will, steht vor einem organisatorischen Problem: Jede Plattform hat eigene Werbesysteme, eigene Datenschnittstellen und eigene Reporting-Logik.

Unsere eigene KI-Plattform MarketplAIce bündelt Bestands-, Preis- und Gebotssteuerung kanalübergreifend über Amazon, Otto und Kaufland vorausschauend in einem System — sodass Erkenntnisse aus einem Kanal, etwa welche Produkte besonders häufig zur Garantieregistrierung führen, direkt in die Steuerung der anderen Kanäle einfließen können.

Was Sie jetzt tun können

Ihr Einstieg in First-Party-Daten als Marktplatz-Händler 2026:

• Eigenen Kanal aufbauen, auch wenn er zunächst klein bleibt — Newsletter oder Markenwebsite.
• Anreize für Kontaktdaten über Garantie- oder Produktregistrierung schaffen.
• Retail-Media-Angebote der Marktplätze aktiv nutzen, nicht nur klassische Sponsored Ads.
• Server-Side-Tracking prüfen, sofern Sie einen eigenen Shop parallel betreiben.
• DSGVO-Konformität von Anfang an mitdenken, nicht nachträglich.

Wenn Ihnen die Kapazität fehlt, First-Party-Daten und Retail Media parallel zum Tagesgeschäft aufzubauen, unterstützt AMZ+ Consulting als Marktplatz-Agentur bei der strategischen Einordnung — mit Fokus auf das, was für Ihr Sortiment tatsächlich messbar ist.

FAQ: Häufige Fragen zu First-Party-Daten für Marktplatz-Händler

Was sind First-Party-Daten genau?

Informationen, die ein Unternehmen direkt von seinen Kunden erhält, etwa über Newsletter, eigenen Shop oder Kundenservice — im Gegensatz zu Third-Party-Daten, die über Cookies von Drittanbietern gesammelt werden.

Warum werden First-Party-Daten 2026 wichtiger?

Weil die technische Grundlage für Third-Party-Tracking unsicherer wird: Google hat im Oktober 2025 angekündigt, die meisten Privacy-Sandbox-Technologien einzustellen. 85 Prozent der Befragten erwarten laut Branchenstudien eine weiter wachsende Bedeutung von First-Party-Daten.

Warum ist das für Marktplatz-Händler schwieriger als für Shop-Betreiber?

Weil Amazon, Otto und Kaufland die Kundenbeziehung überwiegend selbst halten. Sie erhalten als Händler in der Regel keine direkten Kontaktdaten Ihrer Käufer, anders als bei einem eigenen Onlineshop.

Wie komme ich als Marktplatz-Händler trotzdem an First-Party-Daten?

Über eigene Kanäle außerhalb der Plattform — etwa Newsletter, Garantieregistrierung oder Markenwebsite — sowie über die Retail-Media-Angebote der Marktplätze, die First-Party-Signale am Kaufentscheidungspunkt nutzen, ohne dass Sie selbst Daten speichern müssen.

Was ist Retail Media und wie hängt es mit First-Party-Daten zusammen?

Retail Media bezeichnet Werbeformate direkt auf der Marktplatz-Plattform, etwa Amazon DSP oder Otto Media. Sie nutzen First-Party-Kaufsignale der Plattform selbst und bringen Werbung genau an den Punkt, an dem eine Kaufentscheidung fällt.

Was ändert sich technisch bei Third-Party-Cookies?

Google hat 2024 angekündigt, Third-Party-Cookies nicht per Default zu entfernen, sondern Nutzern eine Wahl anzubieten. Im Oktober 2025 folgte die Ankündigung, die meisten Privacy-Sandbox-Technologien einzustellen — die Verlässlichkeit von Third-Party-Signalen sinkt dadurch schrittweise weiter.

Muss ich beim Aufbau eigener Kundendaten die DSGVO beachten?

Ja, uneingeschränkt. Jede Erhebung und Nutzung von Kundendaten braucht eine rechtliche Grundlage, meist eine Einwilligung. Details dazu finden Sie in Kundendaten & DSGVO für Marktplatz-Händler 2026.

Über den Autor

Jorginho Engelmeyer ist Geschäftsführer der AMZ+ Consulting GmbH und seit über 8 Jahren auf Amazon, Otto und Kaufland für Händler aktiv. Mit seinem Team verbindet er Agenturleistung mit eigener KI-Technologie, um Marktplatz-Händler vorausschauend und datengetrieben zu skalieren.

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Zuletzt aktualisiert: 31. Juli 2026