Retail Media 2026: Amazon, Otto und Kaufland im Vergleich

Die kurze Antwort: Amazon Ads bleibt 2026 das mit Abstand größte Retail-Media-Netzwerk in Deutschland, während Otto Retail Media mit einem Wachstum von 39 Prozent deutlich schneller wächst als der europäische Marktdurchschnitt und Kaufland mit der neuen Plattform "Interact" erstmals Online- und Instore-Werbung datenbasiert verknüpft.

Deutschland ist mit einem Jahresumsatz von mehr als 84 Milliarden Euro der größte Online-Handelsmarkt Europas, und laut McKinsey sollen 2026 bereits über 30 Prozent der digitalen Werbeausgaben in der DACH-Region auf Retail Media entfallen. Mehr als 30 Retail-Media-Netzwerke sind inzwischen allein in Deutschland aktiv.

Für Marktplatz-Händler bedeutet das: Retail Media ist kein Nischenthema mehr, sondern ein zentraler Hebel für Sichtbarkeit und Umsatz — die Frage ist nicht mehr ob, sondern wie das Budget auf Amazon, Otto und Kaufland verteilt werden sollte.

Wer heute noch ausschließlich auf ein einzelnes Netzwerk setzt, verschenkt angesichts dieser Marktdynamik häufig Potenzial — sowohl bei der Reichweite als auch bei den Werbekosten pro Klick, die zwischen den Netzwerken teils deutlich variieren.

Dieser Vergleich zeigt die wichtigsten Unterschiede zwischen den drei Netzwerken und liefert Kriterien für eine sinnvolle Budgetverteilung. AMZ+ Consulting unterstützt Händler dabei, diese Entscheidung datenbasiert statt aus dem Bauch heraus zu treffen.

Mit mehr als 30 aktiven Retail-Media-Netzwerken in Deutschland insgesamt wird deutlich, dass sich der Markt in den kommenden Jahren weiter ausdifferenzieren dürfte. Für Marktplatz-Händler bedeutet das einerseits mehr Auswahl, andererseits aber auch einen steigenden Aufwand, jedes relevante Netzwerk sinnvoll zu bewerten und laufend zu betreuen — weshalb sich dieser Vergleich zunächst auf die drei für Amazon-, Otto- und Kaufland-Händler wichtigsten Netzwerke konzentriert.

Amazon Ads: Der Platzhirsch mit globaler Reichweite

Amazon.de ist weiterhin die größte Verkaufsplattform Deutschlands, mit mehr als 400 Millionen monatlichen Besuchen 2026 und einem geschätzten Marktanteil von rund 50 bis 63 Prozent am deutschen Online-Einzelhandel. Diese Reichweite macht Amazon Ads zum naheliegenden Startpunkt für nahezu jede Retail-Media-Strategie.

Global erzielte Amazon 2025 einen Werbeumsatz von 68,5 Milliarden US-Dollar — ein Plus von mehr als 20 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Deutschland zählt dabei zu den wichtigsten Einzelmärkten für Amazon und macht einen relevanten Anteil am globalen Konzernumsatz aus.

Der große Vorteil von Amazon Ads liegt in der Reife des Werbe-Ökosystems: Sponsored Products, Sponsored Brands, Sponsored Display und zunehmend KI-gestützte Kampagnenformate bieten granulare Steuerungsmöglichkeiten, die auf anderen Marktplätzen in dieser Tiefe noch nicht verfügbar sind.

Gleichzeitig ist der Wettbewerb um Werbeplätze auf Amazon entsprechend intensiv, was tendenziell zu höheren Klickpreisen führt als bei kleineren, weniger stark umkämpften Netzwerken. Für Händler mit begrenztem Werbebudget bedeutet das: Amazon Ads liefert verlässliche Reichweite, aber nicht zwangsläufig die günstigsten Klickpreise pro Kategorie.

Wichtig für die eigene Strategie ist außerdem, dass Amazon Ads primär auf Nutzer mit bereits vorhandener Kaufabsicht innerhalb der Amazon-Suche zielt — ein struktureller Unterschied zu Netzwerken wie Kaufland Interact, die auch Instore-Reichweite einbinden.

Für Neueinsteiger in Amazon Ads gilt außerdem: Die schiere Menge an verfügbaren Kampagnentypen und Einstellungsmöglichkeiten kann zunächst überfordern. Wer ohne klare Struktur startet, verschwendet häufig Budget auf zu breit gefasste Keywords oder falsch eingestellte Geboten, statt gezielt auf profitable Produktkategorien zu setzen.

Otto Retail Media: Starkes Wachstum im zweiten großen deutschen Marktplatz

Otto hat seinen Plattformumsatz (GMV) im Geschäftsjahr 2025/26 auf 7,5 Milliarden Euro gesteigert, wobei Marktplatz, Retail Media und KI-gestützte Funktionen als zentrale Wachstumstreiber genannt werden. Besonders bemerkenswert: Das Retail-Media-Geschäft von Otto wuchs um 39 Prozent und übertraf damit das ohnehin starke europäische Marktwachstum von rund 25 Prozent deutlich.

Für Marktplatz-Händler ist Otto Retail Media vor allem in Produktkategorien relevant, in denen die Otto-Zielgruppe traditionell stark ist — etwa Mode, Möbel und Haushaltswaren. Die geringere Wettbewerbsdichte im Vergleich zu Amazon kann hier tendenziell zu günstigeren Werbekosten pro Klick führen, bei gleichzeitig kleinerer, aber oft klar abgrenzbarer Zielgruppe.

Ein weiterer Aspekt: Otto positioniert sich zunehmend als Alternative und Ergänzung zu Amazon, gerade für Händler, die ihre Abhängigkeit von einer einzelnen Plattform reduzieren möchten. Das schnelle Wachstum im Retail-Media-Bereich deutet darauf hin, dass Otto gezielt in den Ausbau seiner Werbeformate investiert, um für Marken und Händler attraktiver zu werden.

Für Händler, die bereits auf Otto verkaufen, aber noch kein Werbebudget dort einsetzen, lohnt sich angesichts dieses Wachstums ein Test mit einem klar abgegrenzten Budget und definierten Erfolgskennzahlen. Mehr Details zur Otto-Werbestrategie finden Sie in unserem Artikel zu Otto Retail Media 2026.

Kaufland Interact: Der neue Ansatz aus Online- und Instore-Daten

Mit "Interact" hat Kaufland im März 2026 eine eigene Retail-Media-Plattform gestartet, die Online- und Instore-Kanäle datenbasiert miteinander verbindet. Grundlage sind die Daten von mehr als 30 Millionen Loyalty-Mitgliedern, die für Werbeformate in der Kaufland-App, im Online-Marktplatz sowie über digitalisierte Instore-Radio-Angebote in mehr als 780 deutschen Filialen genutzt werden.

Dieser Multichannel-Ansatz unterscheidet Kaufland Interact strukturell von reinen Online-Werbenetzwerken: Werbetreibende können hier potenziell Kunden sowohl im Online-Marktplatz als auch während des stationären Einkaufs erreichen — ein Modell, das in Deutschland in dieser Kombination bislang selten war.

Für Marktplatz-Händler, die bereits auf Kaufland verkaufen, eröffnet Interact die Möglichkeit, Sichtbarkeit über mehrere Touchpoints hinweg aufzubauen, statt sich ausschließlich auf Suchanzeigen im Online-Marktplatz zu verlassen. Da die Plattform erst 2026 gestartet ist, sind belastbare Erfahrungswerte zu Kosten und Performance im Vergleich zu Amazon und Otto aktuell noch begrenzt.

⚠️ Achtung: Gerade bei neu gestarteten Werbeplattformen wie Kaufland Interact lohnt sich ein vorsichtiger Testansatz mit klar begrenztem Budget, bevor größere Summen in dieses Netzwerk fließen.

Details zur Kaufland-Werbestrategie und ersten Erfahrungen finden Sie in unserem Artikel zu Kaufland Retail Media 2026.

Insgesamt zeigt der Start von Kaufland Interact, dass auch etablierte Lebensmittelhändler den Retail-Media-Markt zunehmend ernst nehmen und eigene, differenzierte Werbeformate aufbauen, statt sich ausschließlich auf klassische Suchanzeigen zu beschränken. Für Marktplatz-Händler mit einem breiten Sortiment über mehrere Kategorien hinweg lohnt sich deshalb ein regelmäßiger Blick auf neue Formate, statt sich dauerhaft nur auf die etablierten Netzwerke zu verlassen.

Entscheidungskriterien: Wie Sie Ihr Retail-Media-Budget sinnvoll verteilen

Um eine fundierte Entscheidung zwischen Amazon Ads, Otto Retail Media und Kaufland Interact zu treffen, sollten Sie folgende Kriterien systematisch prüfen.

1. Kategorie-Fit: Prüfen Sie, in welcher Produktkategorie welches Netzwerk die relevanteste Zielgruppe hat — Amazon für breite Reichweite, Otto für Mode/Möbel/Haushalt, Kaufland für Lebensmittel-nahe und alltagsrelevante Sortimente mit Instore-Bezug.

2. Wettbewerbsdichte: Analysieren Sie, wie umkämpft die relevanten Keywords und Platzierungen auf jedem Netzwerk für Ihre konkreten Produkte sind, statt sich nur an der Gesamtreichweite zu orientieren.

3. Vorhandene Verkaufsdaten: Nutzen Sie bereits vorhandene organische Verkaufsdaten auf jedem Marktplatz als Grundlage für die Budgetverteilung, statt Werbebudget unabhängig von der tatsächlichen Verkaufsperformance zu verteilen.

4. Testbudget für neue Formate: Reservieren Sie ein kleines, klar begrenztes Testbudget für neuere Formate wie Kaufland Interact, um Erfahrungswerte zu sammeln, ohne das Gesamtbudget zu gefährden.

💡 Tipp: Eine kanalübergreifende Sicht auf Werbekosten und Verkaufszahlen ist der wichtigste Hebel, um Budget dorthin zu verschieben, wo es tatsächlich die beste Rendite erzielt — statt es nach Gefühl auf die Netzwerke zu verteilen.

Genau hier setzt MarketplAIce an: Die KI-Plattform von AMZ+ Consulting für vorausschauendes Repricing sowie Bestands- und Gebotssteuerung über Amazon, Otto und Kaufland hinweg bringt Werbedaten und Verkaufszahlen aller drei Netzwerke in eine gemeinsame Sicht, statt dass Händler Excel-Tabellen aus drei separaten Werbe-Dashboards manuell zusammenführen müssen. Mehr dazu unter marketplaice.io.

Gerade weil sich die Wachstumsdynamik zwischen den drei Netzwerken so unterschiedlich entwickelt — starke Reichweite bei Amazon, überdurchschnittliches Wachstum bei Otto, ein neuer Multichannel-Ansatz bei Kaufland — lohnt sich eine regelmäßige, datenbasierte Neubewertung der eigenen Budgetverteilung. Eine einmal festgelegte Aufteilung, die nicht mehr überprüft wird, verschenkt mittelfristig Potenzial auf den Netzwerken, die gerade am stärksten wachsen.

Rechenbeispiel: Budgetverteilung über drei Netzwerke

Rechenbeispiel: Angenommen, ein Händler verkauft Haushaltswaren mit einem monatlichen Werbebudget von 6.000 Euro, bislang ausschließlich auf Amazon Ads eingesetzt.

Eine Analyse der organischen Verkaufsanteile zeigt, dass 65 Prozent des Umsatzes über Amazon, 25 Prozent über Otto und 10 Prozent über Kaufland erzielt werden. Verteilt der Händler das Budget proportional zu diesen Anteilen, ergeben sich rechnerisch 3.900 Euro für Amazon Ads, 1.500 Euro für Otto Retail Media und 600 Euro als Testbudget für Kaufland Interact.

In diesem vereinfachten Beispiel bleibt Amazon der größte Budgetposten, gleichzeitig erhält Otto durch sein überdurchschnittliches Wachstum ein spürbares Budget, und Kaufland Interact wird mit einem überschaubaren Testbudget beobachtet, bevor größere Summen investiert werden.

Wichtig: Dieses Rechenbeispiel ist eine vereinfachte Modellrechnung. Die tatsächlich sinnvolle Verteilung hängt von Kategorie, Wettbewerbssituation und individueller Marge ab und sollte auf Basis echter Verkaufs- und Werbedaten berechnet werden.

Entscheidend ist dabei weniger die exakte prozentuale Aufteilung als das zugrundeliegende Prinzip: Werbebudget sollte der tatsächlichen Nachfrage und dem Wachstumspotenzial je Netzwerk folgen, statt starr an einer einmal getroffenen historischen Entscheidung festzuhalten. Wer die Budgetverteilung nur einmal jährlich überprüft, verpasst häufig kurzfristige Chancen, etwa wenn ein Netzwerk saisonal bedingt günstigere Klickpreise bietet.

Was Sie jetzt tun können

1. Ermitteln Sie den aktuellen organischen Umsatzanteil je Marktplatz als Ausgangsbasis für die Budgetverteilung.

2. Prüfen Sie die Wettbewerbsdichte relevanter Keywords auf Amazon, Otto und Kaufland für Ihre wichtigsten Produktkategorien.

3. Reservieren Sie ein begrenztes Testbudget für Kaufland Interact, um erste Erfahrungswerte zu sammeln.

4. Vergleichen Sie Klickpreise und Erfolgskennzahlen regelmäßig über alle drei Netzwerke hinweg, statt sie isoliert zu betrachten.

5. Passen Sie die Budgetverteilung mindestens quartalsweise an veränderte Wettbewerbs- und Wachstumsdynamiken an.

6. Lassen Sie Ihre aktuelle Retail-Media-Verteilung in einem kostenlosen Erstgespräch mit AMZ+ Consulting überprüfen und optimieren.

FAQ

Welches Retail-Media-Netzwerk hat 2026 die größte Reichweite in Deutschland?

Amazon Ads bleibt mit mehr als 400 Millionen monatlichen Besuchen auf Amazon.de und einem Marktanteil von rund 50 bis 63 Prozent am deutschen Online-Einzelhandel das reichweitenstärkste Retail-Media-Netzwerk.

Wie stark wächst Otto Retail Media im Vergleich zum Markt?

Otto steigerte sein Retail-Media-Geschäft im Geschäftsjahr 2025/26 um 39 Prozent und übertraf damit das europäische Marktwachstum von rund 25 Prozent deutlich.

Was ist Kaufland Interact?

Kaufland Interact ist die im März 2026 gestartete Retail-Media-Plattform von Kaufland, die Online-Werbung im Marktplatz und in der App mit digitalisierten Instore-Formaten in mehr als 780 Filialen verbindet.

Sollte ich mein Werbebudget nur auf Amazon konzentrieren?

Nicht zwingend. Angesichts des starken Wachstums bei Otto Retail Media und des neuen Multichannel-Ansatzes von Kaufland Interact kann eine Diversifizierung des Budgets sinnvoll sein, insbesondere wenn Sie bereits auf mehreren Marktplätzen aktiv sind.

Wie hoch ist der Anteil von Retail Media an den digitalen Werbeausgaben in der DACH-Region?

Laut McKinsey sollen 2026 bereits mehr als 30 Prozent der digitalen Werbeausgaben in der DACH-Region auf Retail Media entfallen.

Wie sollte ich mit neuen Formaten wie Kaufland Interact umgehen?

Da belastbare Erfahrungswerte zu Kosten und Performance noch begrenzt sind, empfiehlt sich ein vorsichtiger Testansatz mit klar begrenztem Budget, bevor größere Summen investiert werden.

Wie kann AMZ+ Consulting bei der Retail-Media-Strategie helfen?

AMZ+ Consulting analysiert gemeinsam mit Ihnen organische Verkaufsanteile, Wettbewerbsdichte und Wachstumspotenziale je Netzwerk und unterstützt bei der kanalübergreifenden Budgetsteuerung über Amazon, Otto und Kaufland hinweg. So stellen wir sicher, dass Ihr Werbebudget dorthin fließt, wo es aktuell die beste Rendite erzielt, statt an einer einmal festgelegten Verteilung festzuhalten.

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Über den Autor Jorginho Engelmeyer ist Geschäftsführer der AMZ+ Consulting GmbH und seit über 8 Jahren auf Amazon, Otto und Kaufland für Händler aktiv. → Kostenloses Erstgespräch buchen

Zuletzt aktualisiert 02.08.2026