Amazon Conquesting 2026: Gezielt auf Wettbewerber bieten

Die kurze Antwort: Conquesting bedeutet, dass Sie Werbeplätze belegen, die sich auf Angebote Ihrer Wettbewerber beziehen — auf deren Produktdetailseiten über Produkt-Targeting und in Suchergebnissen zu deren Markennamen über Keyword-Targeting. Der Ansatz funktioniert nur, wenn Sie einen nachweisbaren Vorteil haben: besserer Preis, mehr oder bessere Bewertungen, größere Menge, relevantere Ausstattung. Ohne diesen Vorteil zahlen Sie für Klicks von Kunden, die sich bereits entschieden haben. Rechtlich gilt: Das Buchen einer fremden Marke als Keyword ist nach der Rechtsprechung von EuGH und BGH im Grundsatz zulässig, solange die Anzeige klar als Werbung erkennbar ist und weder die fremde Marke noch einen Hinweis auf deren Inhaber enthält. Amazons eigene Werberichtlinien sind an dieser Stelle strenger als das Gesetz und untersagen fremde Markennamen im Anzeigentext.

Conquesting ist damit kein Geheimtipp, sondern eine Disziplin mit klaren Regeln.

Die zwei Spielarten von Conquesting

Es lohnt sich, sauber zu unterscheiden, denn Aufwand, Kosten und Risiko sind unterschiedlich.

Produkt-Targeting auf Wettbewerber-ASINs. Sie belegen Werbeflächen auf fremden Produktdetailseiten — im Karussell unterhalb der Bullet Points und in den Vergleichsbereichen. Der Kunde ist dort bereits in der Bewertungsphase und vergleicht aktiv. Das ist der technisch unkomplizierteste Weg, weil Sie ASINs auswählen, keine Markennamen. Grundlagen dazu im Beitrag zum Produkt-Targeting.

Keyword-Targeting auf fremde Markennamen. Sie buchen "Markenname Wettbewerber" als Keyword, damit Ihre Anzeige im Suchergebnis erscheint. Das erreicht Kunden früher im Prozess, ist aber teurer, weil die Relevanzbewertung gegen Sie arbeitet — Amazon liefert bei einer Markensuche vorrangig die Angebote dieser Marke aus. Und es ist der Bereich mit den rechtlichen Fallstricken.

Ergänzend gibt es Sponsored Display mit Zielgruppen-Targeting: Sie erreichen Kunden, die Produkte einer bestimmten Kategorie oder vergleichbare Artikel angesehen haben. Das ist unschärfer, aber breiter und rechtlich unproblematisch, weil Sie keine konkrete fremde Marke ansprechen. Details im Beitrag zu Sponsored Display.

In der Praxis beginnen wir bei betreuten Konten fast immer mit Produkt-Targeting. Es ist günstiger im Klickpreis, präziser in der Zielgruppe und rechtlich sauber.

Die rechtliche Lage: was erlaubt ist und was nicht

Hier ist Genauigkeit wichtig, denn der Bereich wird oft zu locker oder zu ängstlich behandelt.

Keyword-Buchung. Der Europäische Gerichtshof hat für Keyword-Advertising eine liberale Linie etabliert: Die Buchung einer fremden Marke als Schlüsselwort ist grundsätzlich zulässig. Der Bundesgerichtshof hat das für den deutschen Rechtsraum präzisiert. Eine Markenverletzung liegt danach im Regelfall nicht vor, wenn die Anzeige in einem deutlich getrennten und als Werbung gekennzeichneten Bereich erscheint und weder die fremde Marke selbst noch einen sonstigen Hinweis auf den Markeninhaber oder dessen Produkte enthält. Maßgeblich ist die Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion: Der Nutzer muss erkennen können, dass die Anzeige nicht vom Markeninhaber stammt.

Anzeigentext und Creatives. Genau hier liegt die Grenze. Sobald die fremde Marke in Ihrer Sponsored-Brands-Überschrift, in einem Custom Image, im Brand Store oder in Ihrem Listing auftaucht, verlassen Sie den geschützten Bereich — sowohl markenrechtlich als auch nach den Werberichtlinien von Amazon. Amazon untersagt die Nennung fremder Marken, Produktnamen, Slogans und Logos in Anzeigenmaterialien ohne schriftliche Erlaubnis des Rechteinhabers (Stand: August 2026, Quelle: Amazon Ads Richtlinien zur Markennutzung und Creative-Akzeptanz).

Vergleichende Werbung und UWG. Vergleichende Werbung ist in Deutschland unter engen Voraussetzungen erlaubt. Sie muss sich auf objektiv nachprüfbare, wesentliche und typische Eigenschaften beziehen, darf nicht herabsetzen und nicht irreführen. Formulierungen wie "besser als Marke X" scheitern in der Regel gleich mehrfach: an der Nachprüfbarkeit, an den Amazon-Richtlinien und häufig an der Herabsetzung. Lassen Sie das.

Kompatibilitätsangaben sind der übliche zulässige Sonderfall: Eine Formulierung, die eine fremde Marke rein beschreibend zur Bezeichnung der Passgenauigkeit nennt, ist grundsätzlich möglich — aber nur beschreibend, nicht werblich, und ohne den Eindruck einer Verbindung zum Markeninhaber. Prüfen Sie das im Zweifel anwaltlich. Dieser Artikel ist eine fachliche Einordnung, keine Rechtsberatung.

Praktische Konsequenz: Buchen Sie fremde Marken, wenn Sie es tun, ausschließlich als Keyword. Halten Sie Ihre gesamte Kommunikation frei von fremden Markennamen. Dann bewegen Sie sich im Rahmen der etablierten Rechtsprechung.

In sieben Schritten eine Conquesting-Kampagne aufsetzen

1. Vorteil definieren und belegen. Bevor Sie eine einzige ASIN eintragen: Notieren Sie schriftlich, worin Ihr Vorteil besteht — Preis, Bewertungsanzahl, Bewertungsschnitt, Liefergeschwindigkeit, Menge, Ausstattung. Wenn Sie diesen Satz nicht in einem Satz formulieren können, lassen Sie Conquesting sein.
2. Zielliste bauen. Sammeln Sie 20 bis 50 Wettbewerber-ASINs, bei denen Ihr Vorteil klar erkennbar ist. Prüfen Sie jede Seite manuell: Steht dort tatsächlich das Produkt, das Sie erwarten? Ist es lieferbar? Sind die Bewertungen aktuell?
3. Eigene Detailseite vorbereiten. Conquesting schickt Kunden aus einem direkten Vergleich auf Ihre Seite. Hauptbild, erste zwei Bullet Points, Preis und Bewertungssichtbarkeit müssen den Vorteil in Sekunden transportieren. Ohne diesen Schritt verbrennen Sie das Budget an der eigenen Seite.
4. Eigene Kampagne mit eigenem Budget anlegen. Niemals in bestehende generische Kampagnen mischen. Conquesting hat einen anderen ACoS-Korridor und würde die Bewertung der anderen Kampagnen verfälschen.
5. Mit moderaten Geboten starten. Beginnen Sie unterhalb Ihres üblichen Keyword-Gebots. Produkt-Targeting hat oft günstigere Klickpreise als Keyword-Targeting, und Sie wollen zunächst Daten, keine Reichweite.
6. Platzierungs-Gebotsanpassungen bewusst setzen. Bei Conquesting ist die Platzierung "Produktseiten" die relevante — nicht "Top of Search". Passen Sie die Anpassung entsprechend an, sonst subventionieren Sie die falsche Fläche. Details dazu im Beitrag zu Dayparting und Gebotssteuerung.
7. Nach 30 Tagen ASIN-genau bewerten und aussortieren. Ziehen Sie den Targeting-Report, sortieren Sie nach Ausgaben und streichen Sie jedes Ziel, das oberhalb Ihrer Klickschwelle nichts verkauft hat. Conquesting-Listen veralten schnell, weil Preise und Bewertungen sich ändern.

Was Conquesting wirklich kostet

Die Erwartung, mit Conquesting günstig an fremde Kunden zu kommen, hält der Praxis selten stand.

Auf fremden Produktdetailseiten ist die Conversion Rate typischerweise niedriger als in Ihren eigenen Suchkampagnen. Der Kunde hat sich für eine Richtung entschieden und wird nur dann umschwenken, wenn Ihr Angebot spürbar besser ist. "Etwas günstiger" reicht meist nicht — die Wechselkosten in Aufmerksamkeit sind real.

Rechnen Sie deshalb mit einem höheren ACoS als in Ihren Standardkampagnen. Ob das akzeptabel ist, entscheidet nicht der ACoS allein, sondern die Frage, was aus dem Kunden wird. Ein Kunde, der über Conquesting zum ersten Mal bei Ihnen kauft und danach wiederkommt, rechtfertigt einen ACoS über dem Breakeven bei der Erstbestellung. Ein Kunde, der ein einmaliges Produkt kauft und nie wiederkehrt, tut das nicht.

Deshalb ist die Kennzahl Brand Analytics bei Conquesting wichtiger als der ACoS. Sie zeigt Ihnen, ob Sie tatsächlich neue Kunden gewinnen oder nur bestehende Kunden auf einem teureren Weg erreichen. Bei Marken mit Wiederkaufcharakter — Verbrauchsgüter, Pflegeprodukte, Zubehör — ist der Business Case deutlich leichter darstellbar als bei einmaligen Anschaffungen.

Zwei weitere Kostenfaktoren werden gerne übersehen. Erstens: Wenn Sie auf fremden Seiten werben, werben Wettbewerber auch auf Ihren. Ein aggressiver Einstieg kann eine Aufwärtsspirale bei den Klickpreisen auslösen, aus der beide Seiten schlechter herauskommen. Zweitens: Conquesting bindet Aufmerksamkeit im Kontomanagement. Die Zielliste muss gepflegt werden, sonst zahlen Sie nach drei Monaten für Seiten, die längst nicht mehr passen.

Rechenbeispiel: Wann sich ein teurer Erstkauf rechnet

Rechenbeispiel: Angenommen, Sie verkaufen ein Verbrauchsprodukt für 29,90 Euro mit einem Deckungsbeitrag von 9,00 Euro pro Einheit nach allen Gebühren und Kosten. Ihr Breakeven-ACoS liegt damit bei rund 30 Prozent.

Eine Conquesting-Kampagne über 30 Tage ergibt in diesem angenommenen Fall:

• Ausgaben: 2.000 Euro
• Bestellungen: 150
• Werbeumsatz: 4.485 Euro
• ACoS: 44,6 Prozent
• Deckungsbeitrag aus dem Werbeumsatz: 1.350 Euro

Isoliert betrachtet ein Verlust von 650 Euro. Nach klassischer ACoS-Logik würden Sie die Kampagne abschalten.

Der New-to-Brand-Anteil liegt in diesem Beispiel bei 80 Prozent, also 120 Neukunden. Nehmen Sie weiter an, dass 30 Prozent dieser Neukunden innerhalb von zwölf Monaten im Schnitt zweimal nachbestellen — ohne Werbekosten, weil sie direkt suchen. Das wären 36 Kunden mit je zwei Nachbestellungen zu 9,00 Euro Deckungsbeitrag: 648 Euro.

Damit wäre die Kampagne über zwölf Monate etwa ausgeglichen. Sie hätten 120 Neukunden gewonnen, ohne Geld zu verlieren — aber auch ohne zu verdienen.

Die entscheidende Einschränkung: Die Wiederkaufquote von 30 Prozent ist in diesem Beispiel eine Annahme. Diesen Wert müssen Sie in Ihren eigenen Daten belegen, etwa über Wiederkaufanalysen in der Amazon Marketing Cloud oder — bei begrenztem Zugang — über die Entwicklung Ihres organischen Markensuchvolumens in Brand Analytics. Rechnen Sie niemals mit einer angenommenen Wiederkaufquote als Entscheidungsgrundlage. Wenn Sie den Wert nicht kennen, bewerten Sie Conquesting konservativ am Erstkauf.

Sie wollen wissen, ob Conquesting in Ihrer Kategorie trägt? Kostenloses Erstgespräch buchen — wir rechnen es mit Ihren Zahlen durch.

Wann Sie die Finger davon lassen sollten

Vier Konstellationen, in denen Conquesting regelmäßig Geld kostet, ohne etwas zu bringen:

Kein belegbarer Vorteil. Wenn Ihr Produkt in Preis, Bewertungen und Ausstattung vergleichbar oder schlechter ist, wechselt niemand. Investieren Sie das Budget stattdessen in die eigene Sichtbarkeit bei generischen Suchanfragen.

Schwache eigene Detailseite. Conquesting stellt Ihre Seite in einen unmittelbaren Vergleich. Wenn Hauptbild, A+ Content und Bewertungslage nicht überzeugen, verstärkt Conquesting nur den Eindruck, dass der Wettbewerber die bessere Wahl ist.

Enges Budget. Bei knappen Mitteln haben generische Keywords mit klarer Kaufabsicht Vorrang. Conquesting ist ein Ausbauschritt, kein Einstiegsschritt.

Marken mit sehr starker Kundenbindung. In Kategorien, in denen Kunden ihrer Marke treu sind, ist die Wechselquote niedrig und der Klickpreis trotzdem hoch. Das ist rechnerisch selten darstellbar.

Für die laufende Gebotssteuerung solcher Kampagnen setzen wir in unserem PPC-Management unsere eigene KI-Plattform MarketplAIce ein, die Klickpreis- und Conversion-Entwicklung prognostiziert und Gebote vorausschauend anpasst — gerade bei Conquesting, wo die Auktionsdynamik schnell kippt, ist das relevanter als bei stabilen Markenkampagnen.

Der Blick über Amazon hinaus: Produkt-Targeting auf fremde Artikel gibt es im Prinzip auch bei Otto und Kaufland Ads, wenn auch mit geringerer Granularität. Die rechtliche Bewertung zu Markennamen ist dort dieselbe — sie folgt dem deutschen und europäischen Markenrecht, nicht der Plattform.

Was Sie jetzt tun können

Diese Woche — Vorteilsprüfung. Nehmen Sie Ihre fünf umsatzstärksten Produkte und listen Sie je Produkt die drei direktesten Wettbewerber auf. Vergleichen Sie Preis, Bewertungsanzahl, Bewertungsschnitt und Versandoption in einer Tabelle. Nur Produkte, bei denen Sie in mindestens zwei Punkten vorne liegen, kommen für Conquesting infrage.

Danach — Detailseite härten. Prüfen Sie bei diesen Produkten, ob der Vorteil auf dem Hauptbild und in den ersten beiden Bullet Points sofort erkennbar ist. Wenn nicht, ist das die erste Baustelle, nicht die Kampagne.

Dann — Testkampagne mit Deckel. Legen Sie eine eigene Kampagne mit Produkt-Targeting an, begrenzen Sie das Tagesbudget und lassen Sie sie 30 Tage laufen, ohne täglich einzugreifen. Bewerten Sie danach ASIN-genau.

Parallel — Messgrößen festlegen. Erfassen Sie neben ACoS auch New-to-Brand-Anteil und, wenn möglich, die Wiederkaufrate. Ohne diese Werte können Sie Conquesting nicht seriös bewerten. Eine Einordnung der relevanten Kennzahlen finden Sie im Beitrag zu PPC-Berichten und Kennzahlen.

Wenn Sie das Vorgehen lieber mit einem erfahrenen Team aufsetzen möchten: Kostenloses Erstgespräch buchen.

FAQ: Häufige Fragen zu Conquesting auf Amazon

Ist es legal, auf den Markennamen eines Wettbewerbers zu bieten?

Nach der Rechtsprechung von EuGH und BGH ist die reine Keyword-Buchung einer fremden Marke im Grundsatz zulässig, wenn die Anzeige klar als Werbung erkennbar ist und weder die fremde Marke noch einen Hinweis auf deren Inhaber enthält. Entscheidend ist, dass die Herkunftsfunktion der Marke nicht beeinträchtigt wird. Bei Zweifeln im Einzelfall sollten Sie anwaltlichen Rat einholen.

Darf ich den Namen eines Wettbewerbers in meinem Anzeigentext nennen?

Nein. Amazons Werberichtlinien untersagen fremde Marken, Produktnamen, Slogans und Logos in Anzeigenmaterialien ohne schriftliche Erlaubnis des Rechteinhabers. Unabhängig davon ist die Nennung im Anzeigentext auch markenrechtlich der kritische Punkt, weil dort eine Verwechslungsgefahr entstehen kann.

Was ist besser: Produkt-Targeting oder Markenkeywords?

Für den Einstieg fast immer Produkt-Targeting. Es ist günstiger im Klickpreis, präziser, weil der Kunde bereits vergleicht, und rechtlich unproblematisch, weil Sie ASINs auswählen statt Markennamen. Markenkeywords sind der teurere und heiklere Weg.

Welcher ACoS ist bei Conquesting akzeptabel?

Ein pauschaler Wert wäre unseriös. Als Denkrahmen: Ein ACoS oberhalb Ihres Breakeven ist vertretbar, wenn Sie eine belegbare Wiederkaufrate haben und die Kampagne überwiegend Neukunden liefert. Ohne belegte Wiederkaufdaten sollten Sie am Breakeven des Erstkaufs festhalten.

Wie viele Wettbewerber-ASINs sollte ich targetieren?

Starten Sie mit 20 bis 50 sorgfältig geprüften ASINs statt mit mehreren hundert automatisch gesammelten. Große Listen erzeugen viel Ausgabe und wenig Erkenntnis, weil die einzelne ASIN zu wenig Daten liefert, um bewertet zu werden.

Provoziere ich damit Gegenangriffe von Wettbewerbern?

Das kommt vor. Wer auf fremden Seiten wirbt, wird häufiger selbst zum Ziel. Rechnen Sie das ein und stellen Sie sicher, dass Ihre eigenen Detailseiten abgesichert sind — etwa durch eigenes Produkt-Targeting auf Ihre Artikel. Eine Eskalation der Klickpreise nützt am Ende keiner Seite.

Wie oft muss ich meine Zielliste überarbeiten?

Mindestens monatlich. Preise, Bewertungen und Lieferfähigkeit ändern sich laufend, und damit auch die Frage, ob Ihr Vorteil noch besteht. Eine drei Monate alte, ungeprüfte Conquesting-Liste ist einer der häufigsten stillen Kostentreiber in Amazon-Konten.

Über den Autor

Jorginho Engelmeyer ist Geschäftsführer der AMZ+ Consulting GmbH und arbeitet seit über acht Jahren mit Marktplatz-Händlern auf Amazon, Otto, Kaufland, eBay und Temu. Er begleitet Werbekonten von der Struktur bis zur Deckungsbeitragsrechnung und legt Wert darauf, auch die unbequemen Grenzen einer Taktik zu benennen. Mehr zum Team finden Sie hier.

Zuletzt aktualisiert: 24. August 2026