Amazon PPC Berichte 2026: Kennzahlen richtig auswerten

Die kurze Antwort: Amazon stellt Ihnen im Werbebereich von Seller Central mehrere Berichte bereit, die sich klar aufteilen lassen. Der Suchbegriff-Bericht zeigt, was Kunden tatsächlich eingetippt haben. Der Targeting-Bericht zeigt, wie Ihre Keywords und Produktziele abschneiden. Der Platzierungsbericht zeigt, wo Ihre Anzeigen ausgeliefert wurden. Der Bericht über gekaufte Produkte zeigt, welche ASINs am Ende gekauft wurden.

Die entscheidenden Kennzahlen sind nicht Klicks und Impressions, sondern Conversion Rate, Cost-per-Click, ACoS im Verhältnis zum Break-even und TACoS als Gesamtbild.

Zwei Punkte, die 2026 neu sind: Amazon hat zum 1. Januar 2026 das feste View-Through-Attributionsfenster für Platzierungen im Store durch ein maschinell gelerntes Last-Click-Modell ersetzt. Und die Datenaufbewahrung liegt je nach Bericht bei nur 60 bis 90 Tagen — was nicht archiviert wird, ist danach weg.

Welche Amazon PPC Berichte es gibt und was sie zeigen

Sie finden die Berichte in Seller Central unter Werbung, dann Kampagnenmanager beziehungsweise Berichte. Diese sechs sind für die tägliche Steuerung relevant:

• Suchbegriff-Bericht: Die tatsächlich eingegebenen Suchanfragen, die zu einer Anzeigenauslieferung geführt haben. Ihre Quelle für neue Keywords und negative Keywords.
• Targeting-Bericht: Leistung auf Ebene Ihrer gebuchten Keywords und Produktziele. Ihre Quelle für Gebotsentscheidungen.
• Platzierungsbericht: Verteilung nach Anzeigenposition — Top of Search, Produktseiten, Rest der Suche.
• Bericht über gekaufte Produkte: Welche ASINs nach einem Anzeigenklick gekauft wurden — auch solche, die Sie gar nicht beworben haben.
• Werbe-Produktbericht: Leistung je beworbener ASIN, unabhängig vom Keyword.
• Ergebnisse im Zeitverlauf: Entwicklung von Ausgaben, CPC und Klicks über die Zeit.

Für markenregistrierte Händler kommt der Search Query Performance Report aus Brand Analytics dazu. Er zeigt Marktanteile je Suchbegriff und ist die einzige Quelle, die Ihre Werbedaten in einen Marktkontext stellt — mehr dazu in Search Query Performance Report.

⚠️ Achtung: Amazon hält Werbedaten je nach Bericht nur 60 bis 90 Tage vor. Wer Jahresvergleiche fahren will, muss regelmäßig exportieren und archivieren. Nachträglich ist nichts zu retten.

Suchbegriff- vs. Targeting-Bericht: der wichtigste Unterschied

Das ist die häufigste Verwechslung in der Praxis — und die folgenschwerste.

Der Targeting-Bericht zeigt, was Sie gebucht haben: Ihr Keyword, Ihre Match Type, Ihr Gebot. Er beantwortet die Frage, ob sich dieses Ziel lohnt.

Der Suchbegriff-Bericht zeigt, was der Kunde eingetippt hat. Bei Broad- und Phrase-Match sowie bei automatischen Kampagnen weichen beide massiv voneinander ab.

Ein Beispiel: Sie buchen "Yogamatte" im Broad Match. Der Suchbegriff-Bericht zeigt dann auch "Yogamatte Kinder", "Yogamatte 10mm" oder "Yogamatte reinigen".

Nur der Suchbegriff-Bericht sagt Ihnen, ob Sie Traffic von Suchanfragen einkaufen, die niemals konvertieren werden. Genau dort liegen Ihre negativen Keywords — und meist auch Ihre größten Einsparpotenziale.

Umgekehrt gilt: Gebote steuern Sie im Targeting-Bericht, nicht im Suchbegriff-Bericht. Sie können nur bieten, was Sie gebucht haben.

💡 Tipp: Ziehen Sie beide Berichte für denselben Zeitraum und legen Sie sie nebeneinander. Wenn ein gebuchtes Keyword gut aussieht, aber die dahinterliegenden Suchbegriffe streuen, ist die Kampagnenstruktur das Problem — nicht das Gebot.

Wie eine Struktur aussieht, die diese Streuung von vornherein begrenzt, beschreiben wir in Amazon PPC Kampagnenstruktur.

Der Platzierungsbericht: wo Ihre Klicks entstehen

Der Platzierungsbericht teilt die Leistung nach Position auf: oben in den Suchergebnissen, auf Produktseiten und im Rest der Suchergebnisse.

Diese drei Positionen verhalten sich völlig unterschiedlich. Top of Search hat in der Regel den höchsten CPC und die höchste Conversion Rate, Produktseiten den niedrigsten CPC und die schwächste Conversion.

Der praktische Nutzen liegt in den Platzierungs-Gebotsanpassungen. Wenn Top of Search bei Ihnen deutlich besser konvertiert, ist ein prozentualer Aufschlag für diese Platzierung effizienter als eine pauschale Gebotserhöhung.

Wichtig beim Lesen: Die Gebotsanpassung wirkt multiplikativ auf Ihr Basisgebot. Ein Aufschlag von 100 Prozent bei Top of Search verdoppelt Ihr Gebot für diese Position — und verzerrt danach den durchschnittlichen CPC im Gesamtbericht.

Werten Sie den Platzierungsbericht deshalb nie isoliert vom Targeting-Bericht aus. Sonst optimieren Sie eine Kennzahl, die Sie selbst erzeugt haben.

Bericht über gekaufte Produkte: der unterschätzte Blick

Dieser Bericht — früher unter Bezeichnungen wie "Kaufte auch" bekannt, heute in Seller Central als Bericht über gekaufte Produkte geführt — zeigt, welche ASINs nach einem Klick auf Ihre Anzeige gekauft wurden.

Interessant ist er, weil dort auch ASINs auftauchen, die Sie nicht beworben haben. Der Kunde klickt auf Produkt A, kauft aber Produkt B aus Ihrem Sortiment.

Das hat zwei Konsequenzen. Erstens: Ihr tatsächlicher Werbeertrag ist oft höher als der ACoS auf ASIN-Ebene suggeriert. Zweitens: Sie sehen, welche Produkte Nachfrage abgreifen und selbst beworben werden sollten.

Für Sortimentsentscheidungen ist dieser Bericht wertvoller als jede Keyword-Analyse. Er zeigt reales Kaufverhalten statt Suchverhalten.

Bei AMZ+ Consulting nutzen wir ihn regelmäßig, um Werbebudgets vom beworbenen auf das tatsächlich gekaufte Produkt umzulenken — häufig der schnellste Effizienzgewinn in bestehenden Accounts.

Welche Kennzahlen wirklich zählen

Impressions und Klicks sind Diagnosewerte, keine Steuerungsgrößen. Sie sagen Ihnen, ob Sichtbarkeit da ist — nicht, ob sich Werbung rechnet.

Diese fünf Kennzahlen steuern tatsächlich:

• Conversion Rate: Bestellungen geteilt durch Klicks. Sie entscheidet, ob das Problem in der Werbung oder im Listing liegt.
• Cost-per-Click: Ihr Einkaufspreis für Traffic. Steigt er ohne bessere Conversion, sinkt Ihre Marge automatisch.
• ACoS im Verhältnis zum Break-even-ACoS: Ein ACoS von 25 Prozent ist gut bei 40 Prozent Deckungsbeitrag und ruinös bei 20 Prozent.
• TACoS: Werbekosten im Verhältnis zum Gesamtumsatz. Die einzige Kennzahl, die organisches und bezahltes Wachstum zusammen bewertet.
• Deckungsbeitrag nach Werbung: Der EUR-Betrag, der am Ende bleibt. Alles andere sind Zwischenschritte.

Der häufigste strategische Fehler ist die ACoS-Fixierung. Ein sinkender ACoS bei sinkendem Umsatz ist kein Erfolg, sondern Rückzug. Wie Sie den ACoS senken, ohne Volumen zu verlieren, beschreiben wir in ACoS senken; die Gesamtsicht über TACoS finden Sie in Amazon TACoS.

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Fünf typische Fehlinterpretationen

1. Zu kurze Zeiträume. Ein Keyword mit acht Klicks und null Bestellungen ist kein Beweis für schlechte Leistung. Bei einer erwarteten Conversion Rate von 10 Prozent brauchen Sie mindestens 30 bis 50 Klicks, bevor eine Aussage belastbar ist.

2. Frische Daten als vollständig lesen. Bestellungen werden mit Verzögerung zugeordnet. Die letzten 48 bis 72 Stunden sehen deshalb systematisch schlechter aus, als sie sind — und verleiten zu voreiligen Gebotssenkungen.

3. Summen aus verschiedenen Berichten vergleichen. Suchbegriff-, Targeting- und Platzierungsbericht aggregieren unterschiedlich. Abweichungen sind normal und kein Datenfehler.

4. Werbeumsatz mit Gesamtumsatz verwechseln. Der ausgewiesene Werbeumsatz ist attribuierter Umsatz innerhalb des Attributionsfensters. Er ist weder Ihr Gesamtumsatz noch der vollständige Werbeeffekt.

5. Automatische Kampagnen als Dauerlösung. Sie sind ein hervorragendes Recherchewerkzeug, aber ohne regelmäßige Auswertung des Suchbegriff-Berichts finanzieren Sie dauerhaft irrelevanten Traffic.

Was sich 2026 an der Attribution geändert hat

Zum 1. Januar 2026 hat Amazon das feste 14-tägige View-Through-Attributionsfenster für Anzeigenplatzierungen im Store abgelöst. An seine Stelle ist ein maschinell gelerntes Modell mit Last-Click-Logik und kürzerem Fenster getreten.

Das Modell gewichtet Anzeigenkontakte in frühen Entdeckungsphasen stärker — etwa bei allgemeinen Kategoriesuchen oder explorativem Stöbern.

Praktische Folge für Ihre Auswertung: Vergleiche über den Jahreswechsel hinweg sind methodisch nicht sauber. Wenn Ihre Sponsored-Display- oder Markenkampagnen seit Januar anders aussehen, kann das am Modell liegen und nicht an Ihrer Steuerung.

Behandeln Sie den 1. Januar 2026 deshalb als Bruchstelle in Ihrer Zeitreihe und dokumentieren Sie das in Ihren Reports. Sonst erklären Sie sich Effekte, die es gar nicht gibt.

Rechenbeispiel: Was ein Suchbegriff-Bericht bewegen kann

Rechenbeispiel: Angenommen, ein Händler gibt 6.000 EUR im Monat für Sponsored Products aus, bei einem durchschnittlichen CPC von 0,60 EUR — also rund 10.000 Klicks.

Die Auswertung des Suchbegriff-Berichts zeigt, dass 18 Prozent der Klicks auf Suchanfragen entfallen, die in den letzten 90 Tagen keine einzige Bestellung erzeugt haben. Das sind 1.800 Klicks und rund 1.080 EUR.

Werden diese Suchanfragen als negative Keywords ausgeschlossen, fließen die 1.080 EUR nicht automatisch in Gewinn, sondern zunächst in die verbleibenden Kampagnen. Bei gleichem CPC und einer Conversion Rate von 9 Prozent statt 0 Prozent entstehen daraus rechnerisch rund 162 zusätzliche Bestellungen.

Der eigentliche Effekt ist aber ein anderer: Der ACoS auf den verbleibenden Suchbegriffen sinkt, weil das Budget nicht mehr auf Streuverluste verteilt wird.

Die Zahlen sind hypothetisch. Die Größenordnung ist es nicht — Streuverluste im zweistelligen Prozentbereich sind in ungepflegten Accounts der Normalfall, nicht die Ausnahme.

So werten Sie Ihre Amazon PPC Berichte in 6 Schritten aus

1. Zeitraum festlegen und einfrieren. Nutzen Sie durchgängig 30 oder 60 Tage und schneiden Sie die letzten drei Tage ab, um Attributionsverzögerungen auszuschließen.

2. Break-even-ACoS je ASIN berechnen. Deckungsbeitrag vor Werbung geteilt durch Nettoverkaufspreis. Ohne diesen Wert ist jede ACoS-Bewertung willkürlich.

3. Suchbegriff-Bericht filtern. Alle Suchanfragen mit mehr als 30 Klicks und null Bestellungen werden negativ ausgeschlossen. Alle mit ACoS unter Break-even und mehreren Bestellungen werden als exaktes Keyword ausgebaut.

4. Targeting-Bericht für Gebote nutzen. Keywords über Break-even schrittweise um 10 bis 15 Prozent senken, Keywords deutlich darunter in gleichen Schritten erhöhen. Keine Sprünge über 20 Prozent.

5. Platzierungsbericht auswerten. Conversion Rate je Position vergleichen und Gebotsanpassungen nur dort setzen, wo der Unterschied über mehrere Perioden stabil ist.

6. Bericht über gekaufte Produkte prüfen. Nicht beworbene ASINs mit relevantem Umsatz identifizieren und in eigene Kampagnen überführen.

Dokumentieren Sie jede Änderung mit Datum. Ohne Änderungsprotokoll können Sie Effekte später keiner Maßnahme zuordnen.

Der richtige Auswertungsrhythmus

Tägliche Vollauswertungen sind kontraproduktiv. Sie erzeugen Aktionismus auf Datenrauschen und verhindern, dass Änderungen überhaupt wirken können.

Bewährt hat sich diese Staffelung:

• Täglich (5 Minuten): Budgetauslastung, Kampagnen ohne Auslieferung, auffällige Ausgabenausreißer.
• Wöchentlich (60 Minuten): Suchbegriff-Bericht, negative Keywords, Gebotsanpassungen im Targeting-Bericht.
• Monatlich (2 Stunden): Platzierungsbericht, Kampagnenstruktur, ACoS gegen Break-even je ASIN, Bericht über gekaufte Produkte.
• Quartalsweise: TACoS-Entwicklung, Sortimentsentscheidungen, Budgetverteilung über Kanäle.

Der Rhythmus gilt analog für Otto und Kaufland, wo die Berichtstiefe geringer, die Logik aber identisch ist. Wer mehrkanalig wirbt, sollte die Auswertung in einem gemeinsamen Takt fahren statt in drei getrennten Routinen.

Genau diese Taktung fahren wir bei AMZ+ Consulting in der Kundenbetreuung — unterstützt durch unsere eigene KI-Plattform MarketplAIce, die Gebote und Budgets vorausschauend statt rein reaktiv steuert.

Was Sie jetzt tun können

Berechnen Sie zuerst Ihren Break-even-ACoS je ASIN. Solange dieser Wert fehlt, ist jede Berichtsauswertung ohne Maßstab.

Ziehen Sie danach den Suchbegriff-Bericht über 60 Tage und filtern Sie auf Klicks ohne Bestellungen. Das ist die eine Auswertung mit dem besten Verhältnis von Aufwand zu Wirkung.

Richten Sie drittens einen Export-Automatismus ein, der Ihre Berichte monatlich archiviert. Nach 60 bis 90 Tagen sind die Daten bei Amazon nicht mehr abrufbar.

Und legen Sie den Auswertungsrhythmus schriftlich fest, mit Verantwortlichem und festem Termin. Amazon PPC scheitert selten am Wissen und fast immer an der fehlenden Routine.

AMZ+ Consulting übernimmt genau diesen Teil für Marktplatz-Händler — von der Kampagnenstruktur über die wöchentliche Suchbegriff-Pflege bis zum monatlichen Margen-Reporting.

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FAQ: Häufige Fragen zu Amazon PPC Berichten

Wo finde ich die Amazon PPC Berichte in Seller Central?

Sie liegen im Bereich Werbung unter Kampagnenmanager beziehungsweise Berichte. Dort wählen Sie Berichtstyp, Werbeformat, Zeitraum und Aggregationsebene und laden den Bericht als Datei herunter oder lassen ihn planmäßig erstellen.

Was ist der Unterschied zwischen Suchbegriff und Keyword?

Das Keyword ist der Begriff, auf den Sie bieten. Der Suchbegriff ist die tatsächliche Eingabe des Kunden. Bei Broad- und Phrase-Match sowie in automatischen Kampagnen weichen beide stark voneinander ab — negative Keywords finden Sie deshalb nur im Suchbegriff-Bericht.

Wie lange speichert Amazon meine Werbedaten?

Je nach Berichtstyp zwischen 60 und 90 Tagen. Danach sind die Daten nicht mehr abrufbar. Für Jahresvergleiche und Saisonanalysen müssen Sie regelmäßig exportieren und selbst archivieren.

Wie viele Klicks brauche ich für eine belastbare Entscheidung?

Als Faustregel mindestens 30 bis 50 Klicks pro Keyword, bevor Sie es abschalten. Bei niedriger erwarteter Conversion Rate entsprechend mehr. Entscheidungen auf Basis weniger Klicks sind statistisches Rauschen.

Was hat sich 2026 an der Attribution geändert?

Zum 1. Januar 2026 hat Amazon das feste 14-tägige View-Through-Fenster für Platzierungen im Store durch ein maschinell gelerntes Last-Click-Modell mit kürzerem Fenster ersetzt. Vergleiche über den Jahreswechsel hinweg sind dadurch methodisch nicht mehr sauber.

Sollte ich nach ACoS oder nach TACoS steuern?

Nach beidem, aber mit unterschiedlicher Funktion. Der ACoS steuert einzelne Kampagnen und Keywords gegen den Break-even. Der TACoS bewertet, ob Ihre Werbung insgesamt organisches Wachstum trägt oder nur Umsatz umverteilt.

Brauche ich zusätzliche Software für die Auswertung?

Für wenige Kampagnen reichen die Amazon-Berichte plus Tabellenkalkulation. Ab etwa 20 Kampagnen und mehreren Marktplätzen wird die manuelle Auswertung zum Engpass — dann lohnt Automatisierung oder eine Agentur, die den Rhythmus verlässlich fährt.

Über den Autor

Jorginho Engelmeyer ist Geschäftsführer der AMZ+ Consulting GmbH und seit über 8 Jahren für Händler auf Amazon, Otto und Kaufland aktiv. Er verantwortet PPC-Management und Controlling und arbeitet täglich mit Werbedaten, Deckungsbeiträgen und Kampagnenstrukturen.

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