Amazon Retargeting 2026: Käufer zurückholen, die nicht kauften

Die kurze Antwort: Amazon Retargeting bedeutet, dass Sie gezielt Menschen erneut ansprechen, die bereits Kontakt mit Ihrem Produkt hatten — sie haben Ihre Detailseite angesehen, das Produkt in den Warenkorb gelegt oder früher schon einmal bei Ihnen gekauft. Technisch gibt es dafür 2026 zwei Wege: Sponsored Display mit den Zielgruppen "Views Remarketing" und "Purchases Remarketing" für kleinere und mittlere Budgets, und Amazon DSP für größere Budgets mit Aussteuerung auch außerhalb von Amazon. Der Hebel ist deshalb so groß, weil diese Menschen bereits Kaufinteresse gezeigt haben — Sie zahlen also nicht mehr dafür, Aufmerksamkeit erst zu erzeugen. Wichtig ist eine saubere Trennung von Ihren übrigen Kampagnen, sonst kaufen Sie Klicks doppelt ein und verwässern Ihre Zahlen.

Retargeting ist damit kein Ersatz für Sponsored Products, sondern die Stufe darüber. Wer nur auf Suchbegriffe bietet, bezahlt jeden Interessenten immer wieder neu. Wer retargetet, nutzt das Interesse, für das er schon bezahlt hat, ein zweites Mal.

Was Amazon Retargeting 2026 genau bedeutet

Der Begriff wird oft unscharf verwendet. Gemeint ist immer eine Aussteuerung nach Verhalten statt nach Suchbegriff. Amazon weiß, wer Ihre Produktseite besucht hat, und kann diesen Personen später erneut Werbung ausspielen.

Bei Sponsored Display heißt diese Funktion "Zielgruppen" und teilt sich in zwei Hauptbereiche auf. Views Remarketing spricht Nutzer an, die Ihre Detailseite oder ähnliche Detailseiten angesehen haben. Purchases Remarketing richtet sich an Menschen, die bereits ein Produkt von Ihnen oder aus verwandten Kategorien gekauft haben.

Amazon DSP geht deutlich weiter. Dort lassen sich Zielgruppen granular zusammenstellen: ASIN-Remarketing für Betrachter einzelner Produkte, Marken-Remarketing für Nutzer, die nach Ihrer Marke gesucht haben, sowie Pixel-basiertes Remarketing für Besucher Ihrer eigenen Website.

Der praktische Unterschied liegt weniger in der Technik als im Zugang. Sponsored Display läuft direkt in der Werbekonsole und ist in wenigen Minuten aufgesetzt. DSP erfordert entweder ein verwaltetes Konto über einen Amazon-Ads-Partner oder einen Self-Service-Zugang, und in beiden Fällen ein Budget, das Amazons Algorithmus genug Signale liefert. Eine ausführliche Einordnung dazu finden Sie in unserem Beitrag zu Amazon DSP 2026.

Ein dritter Punkt wird häufig übersehen: Retargeting braucht Traffic als Rohstoff. Wenn nur 300 Menschen im Monat Ihre Detailseite sehen, gibt es schlicht zu wenige Personen, die Sie erneut ansprechen könnten. Retargeting skaliert erst, wenn davor genügend Sichtbarkeit vorhanden ist.

Sponsored Display oder Amazon DSP: die Entscheidungsgrundlage

Die häufigste Frage in unseren Erstgesprächen lautet: Reicht Sponsored Display, oder brauchen wir DSP? Die ehrliche Antwort hängt fast immer am Budget und an der Kontrolle, die Sie brauchen.

Als grobe Orientierung nennen Agenturauswertungen aus dem Jahr 2026 eine Schwelle im Bereich von rund 25.000 bis 30.000 US-Dollar Werbebudget pro Monat, ab der DSP interessant wird (Quelle: Velocity Sellers, Stand April 2026). Diese Zahlen stammen aus dem US-Markt und lassen sich nicht eins zu eins auf DACH übertragen — sie zeigen aber die Größenordnung.

Sponsored Display hat drei praktische Vorteile. Es ist ohne Mindestbudget nutzbar, die Abrechnung erfolgt wahlweise nach Klick oder nach Tausend-Kontakt-Preis, und die Ergebnisse tauchen im normalen Werbebericht auf. Für die meisten Händler mit fünf- bis niedrig sechsstelligen Jahresumsätzen ist das der richtige Einstieg.

Amazon DSP wird interessant, wenn Sie Nutzer auch außerhalb von Amazon erreichen wollen, wenn Sie mit Video- oder Audioformaten arbeiten oder wenn Sie sehr feine Zielgruppen bauen möchten. Der Preis dafür ist mehr Aufwand, mehr Mindestvolumen und eine längere Lernphase.

Eine Zahl sollten Sie bei der Planung kennen: Für Sponsored Display berichten US-Auswertungen für 2026 einen deutlichen Anstieg der durchschnittlichen Klickpreise gegenüber dem Vorjahr, unter anderem weil mehr Werbetreibende in das Format drängen (Quelle: Velocity Sellers, Stand April 2026). Für den deutschen Markt veröffentlicht Amazon keine offiziellen CPC-Durchschnitte, deshalb sollten Sie Ihre eigenen Werte als Maßstab nehmen und nicht fremde Benchmarks.

Bei AMZ+ Consulting starten wir mit Kunden fast immer bei Sponsored Display und prüfen DSP erst, wenn die Sponsored-Kampagnen sauber und profitabel laufen. Alles andere führt dazu, dass teures Programmatik-Budget die Fehler im Fundament überdeckt.

Die vier Zielgruppen, die sich wirklich lohnen

Nicht jede Retargeting-Zielgruppe ist gleich viel wert. In der Praxis lohnen sich vier Gruppen besonders, und zwar in dieser Reihenfolge.

Warenkorbabbrecher und Detailseiten-Besucher ohne Kauf. Das ist die wertvollste Gruppe, weil das Kaufinteresse frisch und konkret ist. Die Ansprache sollte kurzfristig erfolgen, üblich sind Zeitfenster von 7 bis 30 Tagen.

Bestandskunden für Nachkauf und Verbrauchsartikel. Wenn Ihr Produkt regelmäßig nachgekauft wird, ist Purchases Remarketing der günstigste Umsatz, den Sie einkaufen können. Der richtige Zeitpunkt orientiert sich am Verbrauchszyklus, nicht am Kalender.

Cross-Selling im eigenen Sortiment. Wer Ihre Kaffeemühle gekauft hat, ist ein guter Kandidat für Ihre Kaffeebohnen. Diese Gruppe ist meist klein, aber die Marge stimmt.

Betrachter vergleichbarer Produkte. Hier sprechen Sie Nutzer an, die ähnliche Artikel angesehen haben. Diese Gruppe ist die größte und zugleich unschärfste — sie gehört ans Ende der Prioritätenliste, nicht an den Anfang.

Als Orientierungswerte für Sponsored Display nennen Agenturbenchmarks für 2026 ACoS-Korridore von etwa 12 bis 22 Prozent für Views Remarketing und 8 bis 18 Prozent für Purchases Remarketing (Quelle: Velocity Sellers, Stand April 2026). Behandeln Sie diese Zahlen als Startpunkt für Ihre eigene Messung, nicht als Zielvorgabe.

Ein Hinweis zur Reihenfolge: Bevor Sie Retargeting aufbauen, sollten Ihre bestehenden Kampagnen keine großen Streuverluste mehr produzieren. Wie Sie diese finden, beschreiben wir in unserem Beitrag zu Streuverlusten im Suchbegriff-Report.

In 7 Schritten zur ersten Retargeting-Kampagne

So bauen Sie Retargeting sauber auf, ohne Ihre bestehenden Kampagnen zu stören:

1. Prüfen Sie Ihre Voraussetzungen. Sponsored Display setzt in Deutschland eine Registrierung im Amazon Brand Registry voraus. Wenn Ihre Marke dort noch nicht hinterlegt ist, erledigen Sie das zuerst — ohne diesen Schritt steht Ihnen das Format nicht offen. Details dazu finden Sie in unserem Beitrag zum Brand Registry und Markenschutz.
2. Messen Sie Ihren vorhandenen Detailseiten-Traffic. Öffnen Sie in Seller Central den Bericht zu Verkäufen und Traffic und notieren Sie die Sitzungen je ASIN für die letzten 30 Tage. Produkte mit vielen Sitzungen und niedriger Conversion-Rate sind Ihre besten Retargeting-Kandidaten. Produkte mit sehr wenig Traffic klammern Sie zunächst aus.
3. Legen Sie eine eigene Kampagne nur für Retargeting an. Mischen Sie Retargeting niemals in bestehende Sponsored-Product-Kampagnen. Nur mit einer sauberen Trennung sehen Sie später, welcher Umsatz tatsächlich auf das Zurückholen zurückgeht. Benennen Sie die Kampagne eindeutig, etwa mit dem Präfix "RT".
4. Starten Sie mit Views Remarketing auf Ihre eigenen ASINs. Wählen Sie in Sponsored Display die Zielgruppenausrichtung und dort das Views Remarketing für die eigenen Produkte. Setzen Sie das Rückblickfenster zunächst auf 30 Tage. Das ist die Gruppe mit dem klarsten Kaufsignal und der kürzesten Lernphase.
5. Setzen Sie ein Startgebot deutlich unter Ihrem Sponsored-Products-Gebot. Retargeting-Klicks sind in der Regel günstiger zu bekommen, weil weniger Wettbewerb um dieselbe Zielgruppe besteht. Beginnen Sie mit etwa 50 bis 70 Prozent Ihres üblichen Klickgebots und erhöhen Sie erst, wenn die Impressionen ausbleiben. So vermeiden Sie, dass Sie Ihr eigenes Publikum überteuert einkaufen.
6. Lassen Sie die Kampagne mindestens 14 Tage unangetastet laufen. Amazon braucht Zeit, um die Zielgruppe aufzubauen und die Aussteuerung zu justieren. Tägliche Gebotsänderungen in dieser Phase machen die Daten unbrauchbar. Notieren Sie sich einen festen Termin für die erste Auswertung.
7. Werten Sie nach ACoS und neuem Umsatz getrennt aus. Vergleichen Sie den ACoS der Retargeting-Kampagne mit dem Ihrer Sponsored-Products-Kampagnen und prüfen Sie zusätzlich, ob der Gesamtumsatz gestiegen ist. Wenn der Retargeting-Umsatz steigt, der Gesamtumsatz aber gleich bleibt, kannibalisieren Sie sich selbst. Erst wenn beide Werte stimmen, erhöhen Sie das Budget.

Rechenbeispiel: Was Retargeting rechnerisch bringen muss

Dieses Beispiel ist ein Modell zur Veranschaulichung, keine Auswertung eines realen Kundenkontos. Alle Zahlen sind gerundete Annahmen.

Angenommen, ein Händler hat auf einem ASIN 10.000 Sitzungen im Monat bei einer Conversion-Rate von 9 Prozent. Das bedeutet 900 Bestellungen und rund 9.100 Sitzungen ohne Kauf. Genau diese 9.100 Sitzungen sind der Rohstoff für Retargeting.

Nehmen wir weiter an, Sie erreichen über Views Remarketing 20 Prozent dieser Gruppe erneut, also etwa 1.800 Personen. Bei einer Conversion-Rate von 4 Prozent in der Retargeting-Kampagne wären das 72 zusätzliche Bestellungen. Bei einem durchschnittlichen Verkaufspreis von 35 Euro netto ergibt das rund 2.520 Euro Zusatzumsatz.

Jetzt die Kostenseite. Wenn Sie 1.800 Klicks zu je 0,45 Euro einkaufen, zahlen Sie 810 Euro. Der ACoS läge damit bei rund 32 Prozent — das ist zu hoch, wenn Ihre Deckungsbeitragsmarge nach Amazon-Gebühren bei 30 Prozent liegt.

Die Rechnung wird erst tragfähig, wenn Sie an drei Stellschrauben drehen: engeres Rückblickfenster für höhere Kaufwahrscheinlichkeit, niedrigeres Gebot und Beschränkung auf ASINs mit ausreichender Marge. Bei 0,30 Euro Klickpreis und 5 Prozent Conversion sinkt der ACoS auf rund 17 Prozent — und der Fall funktioniert.

Die Lehre daraus: Retargeting ist kein Selbstläufer. Es funktioniert dort, wo genug Traffic vorhanden ist und die Marge Luft lässt. Wenn Sie prüfen möchten, ob Ihr Sortiment diese Bedingungen erfüllt, schauen wir uns das gerne gemeinsam an — kostenloses Erstgespräch buchen.

Typische Fehler beim Amazon Retargeting

Der häufigste Fehler ist die Vermischung. Wenn Retargeting in derselben Kampagne läuft wie Ihre Keyword-Kampagnen, lässt sich der Beitrag nicht mehr sauber zurechnen. Sie sehen dann nur einen Gesamt-ACoS und optimieren im Blindflug.

Der zweite Fehler ist ein zu weites Rückblickfenster. Wer Nutzer noch 90 Tage nach dem Besuch anspricht, erreicht überwiegend Menschen, die längst woanders gekauft haben. Kurze Fenster sind fast immer profitabler.

Der dritte Fehler betrifft die Motive. Sponsored Display erlaubt eigene Bildmotive und Logos — viele Händler nutzen die Standardausgabe und verschenken damit den Wiedererkennungswert. Wenn Sie ohnehin an Ihren Bildern arbeiten, lesen Sie unseren Beitrag zu den Anforderungen an Amazon-Produktbilder.

Der vierte Fehler ist die fehlende Saisonabgrenzung. Vor Spitzentagen wie Black Friday sammelt sich in kurzer Zeit sehr viel Betrachter-Traffic an, der danach schlagartig an Wert verliert. Wie Sie diese Phasen planen, beschreiben wir im Beitrag zu Black Friday und Cyber Monday.

Der fünfte Fehler ist die Bewertung nach dem falschen Zeitraum. Retargeting wirkt oft erst mit Verzögerung, weil zwischen erneuter Ansprache und Kauf mehrere Tage liegen. Wer nach drei Tagen abschaltet, wirft funktionierende Kampagnen weg.

Retargeting auf Otto und Kaufland

Das Prinzip gilt analog für andere Marktplätze, die Werkzeuge sind aber schlanker. Otto und Kaufland bieten Werbeformate mit deutlich weniger Zielgruppenoptionen als Amazon, echtes verhaltensbasiertes Remarketing ist dort nur eingeschränkt möglich.

Praktisch bedeutet das: Auf Otto und Kaufland liegt der Hebel eher bei sauberer Platzierung, Preisstellung und Verfügbarkeit als bei Zielgruppensteuerung. Wer mehrere Kanäle betreibt, sollte deshalb nicht versuchen, die Amazon-Logik zu kopieren.

Was kanalübergreifend zählt, ist die Steuerung dahinter — Preise, Bestand und Werbebudget müssen zueinander passen, sonst bewerben Sie Artikel, die auf einem Kanal gar nicht lieferbar sind. Für genau diese Aufgabe hat AMZ+ Consulting mit MarketplAIce eine eigene KI-Plattform entwickelt, die Werbung, Preise und Bestände über Amazon, Otto und Kaufland hinweg zusammenführt.

Wichtig bleibt trotzdem die Reihenfolge: erst der Kanal, der funktioniert, dann die Ausweitung. Retargeting auf einem Kanal mit 200 Sitzungen im Monat lohnt sich nicht, egal wie gut das Werkzeug ist.

Was Sie jetzt tun können

Beginnen Sie mit einer Bestandsaufnahme statt mit einer neuen Kampagne. Ziehen Sie den Bericht zu Verkäufen und Traffic für die letzten 30 Tage und listen Sie alle ASINs mit mehr als 1.000 Sitzungen auf. Diese Liste ist Ihr Retargeting-Potenzial.

Prüfen Sie im zweiten Schritt Ihre Marge je ASIN nach allen Amazon-Gebühren. Nur Produkte mit ausreichend Deckungsbeitrag kommen für Retargeting infrage, weil Sie hier zusätzliches Werbebudget auf einen bereits beworbenen Kauf legen.

Klären Sie drittens den Zugang: Ist Ihre Marke im Brand Registry hinterlegt? Ohne diese Voraussetzung entfällt Sponsored Display, und DSP ist für die meisten Einsteiger überdimensioniert.

Setzen Sie viertens eine einzige Testkampagne auf, mit einem ASIN, einem klaren Budgetdeckel und einem festen Auswertungstermin in 14 Tagen. Ein sauberer Test schlägt fünf gleichzeitige Experimente.

Wenn Sie diese Schritte lieber gemeinsam durchgehen möchten, begleitet AMZ+ Consulting Sie als Marktplatz-Agentur von der Potenzialanalyse bis zur laufenden Steuerung — kostenloses Erstgespräch buchen.

FAQ: Häufige Fragen zu Amazon Retargeting

Brauche ich für Amazon Retargeting zwingend eine eingetragene Marke?

Für Sponsored Display mit Zielgruppenausrichtung ist eine Registrierung im Amazon Brand Registry erforderlich, die wiederum eine eingetragene Marke voraussetzt. Ohne Brand Registry stehen Ihnen nur die klassischen Sponsored-Products-Formate offen. Der Weg über eine Unionsmarke ist für DACH-Händler in der Regel der praktikabelste.

Wie lange sollte das Rückblickfenster sein?

Für Views Remarketing haben sich in der Praxis Fenster zwischen 7 und 30 Tagen bewährt, weil das Kaufinteresse dort am frischesten ist. Bei Purchases Remarketing richtet sich das Fenster nach dem Verbrauchszyklus Ihres Produkts. Amazon veröffentlicht dazu keine offiziellen Empfehlungswerte, deshalb sollten Sie mehrere Fenster gegeneinander testen.

Kannibalisiert Retargeting meine organischen Verkäufe?

Das Risiko besteht, wenn Sie Nutzer erneut ansprechen, die ohnehin gekauft hätten. Deshalb ist die entscheidende Kennzahl nicht der ACoS der Retargeting-Kampagne, sondern die Entwicklung des Gesamtumsatzes im selben Zeitraum. Steigt nur der beworbene Umsatz, während der Gesamtumsatz stagniert, sollten Sie Gebot und Zielgruppe verengen.

Was kostet Amazon DSP im Vergleich zu Sponsored Display?

Sponsored Display läuft ohne Mindestbudget und wird nach Klick oder Tausend-Kontakt-Preis abgerechnet. Für DSP nennen Agenturauswertungen 2026 sinnvolle Monatsbudgets ab einer deutlich höheren Größenordnung, weil der Algorithmus Datenvolumen braucht (Quelle: Velocity Sellers, Stand April 2026). Verbindliche Preislisten veröffentlicht Amazon für DSP nicht öffentlich.

Funktioniert Retargeting auch für Produkte ohne Wiederkauf?

Ja, aber der Schwerpunkt verschiebt sich. Bei Einmalkäufen liegt der Wert im Zurückholen unentschlossener Interessenten, nicht im Nachkauf. Cross-Selling auf ergänzende Produkte aus Ihrem eigenen Sortiment ist hier die zweite sinnvolle Richtung.

Wie erkenne ich, ob mein Traffic für Retargeting ausreicht?

Als grobe Orientierung sollten Sie je ASIN mindestens einige hundert Sitzungen pro Monat haben, damit sich überhaupt eine Zielgruppe bildet. Bei sehr kleinen Zahlen wird die Aussteuerung teuer und die Datenlage bleibt zufällig. In diesem Fall ist es sinnvoller, zuerst in Sichtbarkeit zu investieren.

Sollte ich Retargeting selbst aufsetzen oder abgeben?

Der Einstieg über Sponsored Display ist technisch überschaubar und lässt sich intern erledigen, wenn jemand die Auswertung konsequent macht. Aufwendiger wird es bei mehreren Kanälen, größerem Sortiment oder DSP. AMZ+ Consulting übernimmt diese Steuerung für Händler, die keine eigene Werbeabteilung aufbauen wollen.

Über den Autor

Jorginho Engelmeyer ist Geschäftsführer der AMZ+ Consulting GmbH und seit über 8 Jahren auf Amazon, Otto und Kaufland für Händler aktiv. Er berät Händler und Marken bei Werbung, Listing-Qualität und kanalübergreifender Steuerung.

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Zuletzt aktualisiert: 25.08.2026