Amazon Target Costing 2026: Zielkosten richtig kalkulieren

Die kurze Antwort: Target Costing dreht die klassische Kalkulation um. Statt vom Einkaufspreis auf den Verkaufspreis zu rechnen, starten Sie beim Marktpreis, ziehen Ihre Zielmarge ab und ermitteln daraus den maximal zulässigen Einkaufspreis.

Für Amazon-Händler ist das die realistischere Methode. Der Marktpreis ist auf Marktplätzen weitgehend vorgegeben – durch Wettbewerb, Buy-Box-Logik und Kundenerwartung. Sie können ihn kaum diktieren, aber Sie können entscheiden, ob Sie zu diesen Konditionen überhaupt einkaufen.

Die Rechnung läuft in fünf Blöcken: Marktpreis netto, minus Verkaufsprovision (kategorieabhängig zwischen 7 und 15 Prozent), minus FBA-Versandgebühr, minus Lager- und Retourenkosten, minus Werbekostenanteil, minus Zielmarge. Was übrig bleibt, ist Ihr Zielkostenbudget für Ware, Fracht und Zoll. Liegt Ihr Lieferantenangebot darüber, verhandeln Sie – oder lassen es.

Was Target Costing im Marktplatzgeschäft konkret bedeutet

Die klassische Zuschlagskalkulation funktioniert so: Einkaufspreis nehmen, Kosten aufschlagen, Gewinn draufrechnen, fertig ist der Verkaufspreis. Im stationären Handel mit Preissetzungsspielraum geht das.

Auf Amazon geht es nicht. Der Kunde vergleicht auf einer Seite. Wer 20 Prozent über dem Wettbewerb liegt, verkauft schlicht nicht – unabhängig davon, wie sauber die Kalkulation war.

Target Costing beantwortet deshalb eine andere Frage: Nicht "Was muss ich verlangen?", sondern "Was darf mich das kosten?".

Der Ausgangspunkt ist der erzielbare Marktpreis. Den ermitteln Sie nicht aus dem Bauch, sondern aus der Beobachtung: Was kosten vergleichbare Angebote, wo liegt die Buy Box, welche Preisspanne akzeptiert der Markt tatsächlich?

💡 Wichtig: Nehmen Sie nicht den niedrigsten Preis im Markt als Referenz, sondern den Preis, zu dem verkauft wird. Das sind selten dieselben Zahlen.

Von diesem Marktpreis ziehen Sie systematisch alles ab, was zwischen Umsatz und Ihrem Gewinn steht. Übrig bleibt das Kostenbudget für die Ware selbst.

Diese Zahl geben Sie in die Lieferantenverhandlung. Sie verhandeln damit nicht mehr über "möglichst günstig", sondern über eine konkrete Obergrenze, die Sie begründen können.

Bei AMZ+ Consulting ist das einer der Punkte, an dem Sortimentsentscheidungen am häufigsten kippen: Produkte, die vom Bauchgefühl her passen, halten die Zielkostenrechnung nicht.

Die Kostenblöcke, die Sie abziehen müssen

Damit die Rechnung trägt, muss die Abzugsseite vollständig sein. Diese Blöcke gehören hinein:

Umsatzsteuer. Rechnen Sie konsequent netto. Ein Marktpreis von 29,90 Euro brutto entspricht bei 19 Prozent rund 25,13 Euro netto. Alle folgenden Abzüge beziehen sich auf diesen Wert.

Verkaufsprovision. Amazon erhebt je nach Kategorie zwischen 7 und 15 Prozent des Verkaufspreises (Stand: August 2026). Prüfen Sie den Satz für Ihre konkrete Kategorie, Pauschalannahmen führen hier schnell zu Fehlern.

FBA-Versandgebühr. Abhängig von Größenklasse und Versandgewicht, beginnend bei rund 1,83 Euro für kleine Umschläge und bis über 15 Euro für schwere Übergrößen. Beachten Sie die erhöhten Sätze vom 15. Oktober 2026 bis 14. Januar 2027.

Lagerkosten. 27,46 Euro pro Kubikmeter und Monat außerhalb der Saison, 39,60 Euro von Oktober bis Dezember (Stand: August 2026). Rechnen Sie mit Ihrer durchschnittlichen Lagerdauer, nicht mit einem Monat.

Retourenkosten. Setzen Sie Ihre tatsächliche Quote an. Berücksichtigen Sie dabei, dass ein Teil der Retouren nicht wieder als A-Ware verkäuflich ist.

Werbekostenanteil. Für neue Artikel realistischer Wert statt Wunschwert. Wer bei ACoS-Zielen zu optimistisch plant, unterschätzt die Kosten systematisch.

Zahlungsziel- und Kapitalkosten. Zwischen Bezahlung des Lieferanten und Auszahlung liegen oft mehrere Monate. Setzen Sie dafür einen kalkulatorischen Zins an.

⚠️ Eine Position wird fast immer vergessen: Zuschläge und Programmgebühren. Diese ändern sich häufiger als die Basissätze. Prüfen Sie Ihre Kalkulation nach jeder Gebührenankündigung neu – eine Übersicht der jüngsten Änderungen finden Sie in unserem Beitrag zu den Amazon Gebührenänderungen im Herbst 2026.

Die vollständige Kostensystematik pro Einheit haben wir separat aufbereitet: Stückkosten und Vollkostenrechnung auf Amazon.

Wie Sie die Zielmarge realistisch festlegen

Die Zielmarge ist der Punkt, an dem die meisten Kalkulationen unehrlich werden. Zu niedrig angesetzt, und Sie arbeiten für den Marktplatz. Zu hoch, und Sie finden keine Lieferanten.

Orientieren Sie sich an drei Faktoren:

Kapitalumschlag. Ein Artikel, der sich zwölfmal im Jahr dreht, verträgt eine niedrigere Marge als einer, der zweimal umschlägt. Was zählt, ist die Rendite auf das eingesetzte Kapital, nicht der Prozentwert pro Verkauf.

Sortimentsrolle. Ein Einstiegsartikel darf dünner kalkuliert sein, wenn er Folgekäufe auslöst. Ein Nischenartikel ohne Folgegeschäft muss für sich tragen.

Risikoprofil. Kurze Produktlebenszyklen, Modeabhängigkeit oder Technologiewechsel erhöhen das Abschreibungsrisiko. Das gehört als Aufschlag in die Zielmarge, nicht in eine Fußnote.

Als praktische Untergrenze hat sich bewährt: Der Deckungsbeitrag nach allen variablen Kosten sollte mindestens ausreichen, um Ihre Fixkosten anteilig zu decken, plus einen Puffer für Gebührenerhöhungen.

Rechnen Sie zusätzlich immer einen Stresstest: Was passiert bei fünf Prozent niedrigerem Marktpreis und zwei Prozentpunkten höherer Gebührenbelastung? Wenn der Artikel dann in die Verlustzone rutscht, ist der Sicherheitsabstand zu klein.

Ein zweiter Punkt wird häufig übersehen: die Mindestbestellmenge. Ein Lieferant, der Ihre Zielkosten erst ab 5.000 Stück trifft, bietet Ihnen keinen guten Preis, sondern ein Bestandsrisiko.

Rechnen Sie deshalb immer beides zusammen – Einkaufspreis und Menge. Ein um zehn Prozent höherer Einkaufspreis bei einem Fünftel der Mindestmenge ist in vielen Fällen die bessere Entscheidung, weil Sie Kapital freihalten und schneller nachsteuern können.

Halten Sie Ihre Zielmargen außerdem schriftlich pro Warengruppe fest, statt sie fallweise neu zu diskutieren. Sobald die Zielmarge Verhandlungsgegenstand innerhalb des eigenen Teams wird, sinkt sie erfahrungsgemäß mit jedem attraktiv wirkenden Angebot ein Stück weiter.

Für Händler auf mehreren Kanälen wird das schnell komplex, weil Marktpreise und Gebührensätze je Plattform abweichen. KI-gestützte Systeme wie MarketplAIce rechnen Zielkosten und Preisuntergrenzen kanalübergreifend durch, statt für jeden Marktplatz eine eigene Tabelle zu pflegen.

Wenn Sie Ihre Zielmargen bisher nie systematisch hergeleitet haben, ist das ein guter Anlass für ein kostenloses Erstgespräch – meist zeigt sich schnell, ob die aktuellen Werte tragfähig sind.

In 7 Schritten Ihre Zielkosten ermitteln

Diese Reihenfolge führt zuverlässig zu einer belastbaren Obergrenze:

1. Marktpreis erheben. Beobachten Sie über zwei bis vier Wochen, zu welchen Preisen vergleichbare Angebote tatsächlich verkaufen. Notieren Sie Spanne, Median und den Preis der Buy Box.

2. Auf Netto umrechnen. Ziehen Sie die Umsatzsteuer ab. Ab hier arbeiten Sie ausschließlich mit Nettowerten, sonst verrutschen alle folgenden Prozentsätze.

3. Marktplatzgebühren abziehen. Verkaufsprovision für Ihre konkrete Kategorie plus FBA-Versandgebühr für Ihre Größenklasse. Nutzen Sie die tatsächlichen Maße, nicht die Herstellerangaben.

4. Logistik- und Retourenkosten abziehen. Lagerkosten über die geplante Lagerdauer und Retourenkosten auf Basis Ihrer echten Quote.

5. Werbekostenanteil abziehen. Für neue Artikel setzen Sie den Wert an, der für den Absatzaufbau realistisch nötig ist – nicht den Zielwert für eingeführte ASINs.

6. Zielmarge abziehen. Verwenden Sie den Wert, den Sie über Kapitalumschlag, Sortimentsrolle und Risikoprofil hergeleitet haben.

7. Zielkosten prüfen und verhandeln. Der verbleibende Betrag ist Ihr Budget für Ware, Fracht, Zoll und Verpackung. Vergleichen Sie ihn mit dem Lieferantenangebot inklusive aller Nebenkosten.

Führen Sie zum Abschluss den Stresstest durch. Erst wenn der Artikel auch unter verschlechterten Annahmen trägt, ist die Entscheidung solide.

Die gleiche Systematik lässt sich unverändert auf Otto und Kaufland anwenden – Sie tauschen lediglich die Gebührensätze aus.

Hinterlegen Sie die Rechnung in einer Vorlage, in der alle sieben Positionen fest vorgegeben sind. Der häufigste Fehler ist nicht ein falscher Wert, sondern eine ganz vergessene Zeile.

Und dokumentieren Sie, welche Annahmen Sie zum Zeitpunkt der Entscheidung getroffen haben. Wenn ein Artikel später nicht trägt, wollen Sie wissen, ob der Marktpreis gefallen ist, die Gebühren gestiegen sind oder Ihre Absatzschätzung zu optimistisch war.

Rechenbeispiel: Zielkosten für einen Haushaltsartikel

⚠️ Dieses Beispiel ist hypothetisch und dient nur der Methodik. Alle Werte sind Annahmen.

Angenommen, ein Händler prüft einen Haushaltsartikel. Vergleichbare Angebote verkaufen stabil bei 34,90 Euro brutto. Der Artikel fällt in eine Kategorie mit 15 Prozent Verkaufsprovision und in eine Standardpaket-Größenklasse.

Marktpreis brutto: 34,90 Euro Netto (19 Prozent USt.): 29,33 Euro

Davon werden abgezogen:

Verkaufsprovision 15 Prozent: 4,40 Euro FBA-Versandgebühr: 3,44 Euro Lagerkosten bei 45 Tagen Lagerdauer: 0,25 Euro Retourenkosten bei 8 Prozent Quote: 1,20 Euro Werbekostenanteil 12 Prozent vom Nettoumsatz: 3,52 Euro

Zwischensumme nach Marktplatz- und Vertriebskosten: 16,52 Euro.

Der Händler setzt eine Zielmarge von 25 Prozent auf den Nettoumsatz an, also 7,33 Euro.

💰 Zielkosten für Ware, Fracht, Zoll und Verpackung: 9,19 Euro.

Liegt das Lieferantenangebot bei 8,20 Euro frei Haus inklusive Zoll, ist der Artikel kalkulierbar – mit einem Puffer von rund einem Euro pro Stück.

Liegt es bei 11 Euro, gibt es drei Wege: nachverhandeln, die Zielmarge bewusst senken, oder auf den Artikel verzichten. Der dritte Weg wird zu selten gewählt.

Der Stresstest: Bei fünf Prozent niedrigerem Marktpreis sinkt der Nettoerlös auf 27,86 Euro, die Zielkosten fallen auf rund 8,25 Euro. Ein Einkaufspreis von 8,20 Euro trägt also gerade noch – ohne jeden Spielraum.

Was Sie jetzt tun können

Führen Sie Target Costing als festen Bestandteil Ihrer Sortimentsentscheidungen ein. Der Aufwand ist gering, der Effekt auf die Sortimentsqualität erheblich.

Diese Woche: Bauen Sie eine Kalkulationsvorlage mit den sieben Abzugspositionen. Eine Tabellenkalkulation reicht vollkommen – wichtig ist, dass alle Positionen fest hinterlegt sind und nicht vergessen werden können.

In den nächsten zwei Wochen: Rechnen Sie Ihre zehn umsatzstärksten Artikel rückwärts durch. Prüfen Sie, ob die tatsächlichen Einkaufspreise unter den Zielkosten liegen. Bei überraschend vielen Sortimenten ist mindestens ein Artikel dabei, der die Vorgabe reißt.

Im nächsten Monat: Wenden Sie die Methode auf alle Neuanlagen an. Legen Sie fest, dass kein neuer Artikel ohne Zielkostenrechnung ins Sortiment kommt.

Vor der nächsten Lieferantenverhandlung: Gehen Sie mit der Zielkostenzahl ins Gespräch, nicht mit einem Wunschrabatt. Das verändert die Gesprächsführung spürbar, weil Sie eine begründete Grenze nennen können.

✅ Wenn Sie bei der Herleitung Ihrer Zielmargen unsicher sind oder wissen wollen, welche Artikel Ihres Sortiments die Rechnung nicht halten, buchen Sie ein kostenloses Erstgespräch. Bei AMZ+ Consulting ist die Zielkostenrechnung fester Bestandteil jeder Sortimentsanalyse.

FAQ: Häufige Fragen zu Target Costing auf Amazon

Worin unterscheidet sich Target Costing von normaler Kalkulation?

Die klassische Kalkulation rechnet vom Einkaufspreis zum Verkaufspreis. Target Costing dreht das um: Sie starten beim erzielbaren Marktpreis und leiten daraus ab, was der Einkauf maximal kosten darf. Auf Marktplätzen mit hoher Preistransparenz ist das die realistischere Richtung.

Welchen Marktpreis soll ich als Ausgangswert nehmen?

Nicht den niedrigsten Preis im Markt, sondern den Preis, zu dem tatsächlich verkauft wird – üblicherweise der Bereich um die Buy Box. Beobachten Sie über mehrere Wochen, um Sonderaktionen herauszufiltern.

Wie hoch sind die Amazon-Verkaufsprovisionen?

Die Verkaufsprovision liegt kategorieabhängig zwischen 7 und 15 Prozent des Verkaufspreises (Stand: August 2026). Prüfen Sie immer den Satz für Ihre konkrete Kategorie, da die Spanne erheblich ist.

Muss ich Werbekosten wirklich in die Zielkosten einrechnen?

Ja, sobald Sie Werbung einsetzen, um Absatz aufzubauen. Werbekosten sind bei neuen Artikeln faktisch variable Vertriebskosten. Wer sie ausklammert, kalkuliert eine Marge, die im laufenden Betrieb nie ankommt.

Was mache ich, wenn kein Lieferant meine Zielkosten trifft?

Dann ist der Artikel unter den gewählten Annahmen nicht wirtschaftlich. Prüfen Sie, ob sich Verpackungsmaße reduzieren lassen, ob eine andere Größenklasse erreichbar ist oder ob ein höherer Marktpreis über bessere Listing-Qualität realistisch ist. Andernfalls ist Verzicht die richtige Entscheidung.

Wie oft sollte ich Zielkosten neu berechnen?

Mindestens einmal jährlich sowie nach jeder relevanten Gebührenänderung und bei spürbaren Marktpreisbewegungen. Für Artikel mit dünner Marge empfiehlt sich eine quartalsweise Prüfung.

Lässt sich die Methode auf Otto und Kaufland übertragen?

Ja, die Systematik bleibt identisch. Sie ersetzen lediglich die Provisions- und Logistiksätze durch die jeweiligen Werte des Kanals. Rechnen Sie pro Marktplatz getrennt, da sich sowohl Gebühren als auch erzielbare Marktpreise unterscheiden.

Über den Autor

Jorginho Engelmeyer ist Geschäftsführer der AMZ+ Consulting GmbH und seit über 8 Jahren auf Amazon, Otto und Kaufland für Händler aktiv. Er arbeitet mit Händlern vor allem an der Frage, welche Artikel überhaupt ins Sortiment gehören – und zu welchen Einkaufsbedingungen.

AMZ+ Consulting verbindet dabei Kalkulation, Listing-Qualität und Werbesteuerung, weil diese drei Bereiche im Marktplatzgeschäft nicht getrennt betrachtet werden können. Für eine Zielkostenprüfung Ihres Sortiments vereinbaren Sie ein kostenloses Erstgespräch.

Zuletzt aktualisiert: 28. August 2026