Lizenzprodukte auf Marktplätzen 2026: Was gilt

Die kurze Antwort: Lizenzprodukte auf Amazon, Otto, Kaufland, eBay und Temu zu verkaufen ist möglich — aber nur, wenn zwei getrennte Fragen sauber beantwortet sind. Erstens die markenrechtliche: Dürfen Sie diese Ware überhaupt vertreiben? Das entscheidet entweder ein Lizenzvertrag nach § 30 MarkenG beziehungsweise Artikel 25 der Unionsmarkenverordnung oder der Erschöpfungsgrundsatz nach § 24 MarkenG, wenn die Ware mit Zustimmung des Markeninhabers im EU- oder EWR-Raum in den Verkehr gebracht wurde. Zweitens die plattformseitige: Hat der Marktplatz Ihre Marke für Ihr Konto freigegeben? Beides ist unabhängig voneinander. Ein wirksamer Lizenzvertrag hilft Ihnen nichts, wenn die Plattform Ihr Angebot sperrt — und eine Freigabe schützt nicht vor Abmahnung.

Die zwei Wege, legal Markenware zu verkaufen

Es gibt in der Praxis genau zwei rechtliche Grundlagen, auf denen Marktplatzhändler Markenware anbieten.

Weg eins: Sie sind Lizenznehmer. Der Markeninhaber räumt Ihnen vertraglich das Recht ein, seine Marke zu nutzen. Die Grundzüge des Markenlizenzvertrags finden sich in § 30 MarkenG und für Unionsmarken in Artikel 25 der Unionsmarkenverordnung.

Art und Umfang der Rechteeinräumung können die Parteien weitgehend frei vereinbaren. Zeitliche, räumliche und inhaltliche Beschränkungen sind zulässig und üblich.

Weg zwei: Sie berufen sich auf Erschöpfung. Nach § 24 MarkenG kann der Markeninhaber nicht mehr gegen den Weiterverkauf vorgehen, sobald die Ware mit seiner Zustimmung im Inland, in einem anderen EU-Mitgliedstaat oder im EWR in den Verkehr gebracht wurde.

⚠️ Der entscheidende Punkt bei Weg zwei: Die Erschöpfung ist regional begrenzt. Ware, die der Markeninhaber nur außerhalb des EWR in Verkehr gebracht hat, ist nicht erschöpft — auch wenn sie echt ist. Wer solche Ware importiert und ohne Zustimmung verkauft, verletzt die Marke.

Genau daran scheitern viele Händler, die günstig aus Drittländern beziehen. Die Ware ist keine Fälschung, der Vertrieb ist trotzdem unzulässig.

Bei AMZ+ Consulting ist das eine der häufigsten Ursachen für Kontosperrungen, die uns Händler im Erstgespräch schildern. Die Ware ist echt, die Rechnung ist echt — und die Beschwerde des Rechteinhabers trotzdem berechtigt.

Was ein brauchbarer Lizenzvertrag regeln muss

Wenn Sie als Lizenznehmer arbeiten, entscheidet die Vertragsgestaltung darüber, ob Sie auf Marktplätzen überhaupt handlungsfähig sind.

Häufig entstehen Konflikte durch unklare territoriale Abgrenzungen oder fehlende Regelungen zum Online-Vertrieb. Diese Punkte gehören deshalb ausdrücklich in den Vertrag:

• Territorium, einschließlich der Frage, ob der Verkauf über eine Plattform mit EU-weiter Sichtbarkeit zulässig ist
• Vertriebskanäle, ausdrücklich benannt: eigener Shop, Amazon, Otto, Kaufland, eBay, Temu
• Exklusivität oder einfache Lizenz, mit klarer Aussage zu weiteren Lizenznehmern im selben Kanal
• Laufzeit und Abverkaufsfrist nach Vertragsende, sonst bleiben Sie auf Lagerbestand sitzen
• Lizenzgebühr, üblicherweise als Prozentsatz vom Nettoumsatz, oft mit Mindestgarantie
• Freigabeprozess für Produktbilder, Verpackung und Listing-Texte
• Nachweispflichten des Lizenzgebers gegenüber Plattformen, damit Freigaben schnell laufen

💡 Der letzte Punkt wird fast immer vergessen und ist der wichtigste für den Alltag. Wenn ein Marktplatz eine Bestätigung des Rechteinhabers verlangt, brauchen Sie eine Ansprechperson und eine vereinbarte Reaktionszeit. Sonst steht Ihr Listing zwei Wochen offline, während Sie auf eine E-Mail warten.

Zur Frage, wann eine eigene Marke die bessere Alternative zur Lizenz ist: Markenanmeldung bei DPMA und EUIPO.

Wie Marktplätze Markenrechte durchsetzen

Alle großen Plattformen haben Verfahren, über die Rechteinhaber Angebote melden können. Die bekanntesten sind Amazons Markenregistrierung (Brand Registry) und eBays VeRO-Programm für verifizierte Rechteinhaber. Otto und Kaufland arbeiten mit Marken- und Kategoriefreigaben im Onboarding, Temu fragt Marken- und Lizenznachweise im Verkäuferkonto ab.

Die Mechanik ist überall ähnlich: Der Rechteinhaber meldet, die Plattform entfernt zunächst, der Händler muss danach nachweisen.

Diese Beweislastverteilung ist unternehmerisch relevant. Sie sind derjenige, der liefert — nicht der Meldende.

✅ Was Sie deshalb griffbereit haben sollten, bevor der erste Fall eintritt:

• Lizenzvertrag oder Autorisierungsschreiben des Rechteinhabers, aktuell datiert
• Lückenlose Einkaufsrechnungen bis zu einer autorisierten Quelle
• Nachweis, dass die Ware im EWR in Verkehr gebracht wurde
• Produktfotos der tatsächlich gelieferten Ware inklusive Kennzeichnungen

Wichtig ist der Zusatz "lückenlos". Eine Rechnung von einem Zwischenhändler, der selbst keine Quelle nachweisen kann, hilft bei einer Erschöpfungsdiskussion nicht weiter.

Wie Sie umgekehrt Ihre eigene Marke gegen Trittbrettfahrer schützen, haben wir hier beschrieben: Markenschutz und Brand Protection auf Marktplätzen.

Lizenzware, Merchandising und die typischen Stolperfallen

Bei klassischen Lizenzprodukten — Motive aus Film, Sport, Musik oder Design — kommt eine zweite Rechteschicht dazu. Neben der Marke stehen häufig Urheber- und Designrechte im Raum.

Das bedeutet: Eine Markenlizenz allein deckt nicht automatisch die Nutzung eines Bildmotivs ab. Beides muss ausdrücklich lizenziert sein.

Drei Fehler sehen wir besonders oft.

Erstens: Restposten ohne Rechtekette. Lizenzware aus einer Insolvenz oder aus Überproduktion wird eingekauft, ohne dass geklärt ist, ob die Lizenz den Weiterverkauf durch Dritte umfasst. Häufig endet die Lizenz mit dem Vertragspartner.

Zweitens: Bundles und Sets. Wer lizenzierte Einzelartikel zu eigenen Sets zusammenstellt und neu verpackt, verlässt oft den Bereich des reinen Weiterverkaufs. Das kann eine eigenständige Markenverwendung darstellen.

Drittens: Listing-Gestaltung. Marken dürfen zur Beschreibung der Ware genannt werden, aber nicht so, dass eine geschäftliche Verbindung zum Markeninhaber suggeriert wird. Ein "Offizieller Händler"-Hinweis ohne entsprechende Vereinbarung ist riskant.

⚠️ Besonders heikel ist der Umgang mit Produktbildern. Wer Herstellerbilder aus dem Netz zieht, nutzt fremde Urheberrechte — selbst wenn die Ware legal ist. Bildrechte sind vertraglich getrennt zu klären.

In 6 Schritten Lizenzprodukte sicher auf Marktplätze bringen

Dieser Ablauf hat sich bei AMZ+ Consulting in der Zusammenarbeit mit Händlern bewährt, die Lizenzsortimente neu aufbauen.

1. Rechtelage vor dem Einkauf klären. Prüfen Sie, ob Sie Lizenznehmer sind oder sich auf Erschöpfung berufen — und dokumentieren Sie die Antwort je Artikel. Diese Prüfung nach dem Wareneingang nachzuholen ist teuer.
2. Bezugsquelle absichern. Lassen Sie sich schriftlich bestätigen, dass die Ware mit Zustimmung des Markeninhabers im EWR in Verkehr gebracht wurde. Eine Rechnung allein ist kein Nachweis der Rechtekette.
3. Vertriebskanäle im Vertrag benennen. Holen Sie die ausdrückliche Zustimmung für jeden Marktplatz ein, den Sie bespielen wollen. Pauschale Formulierungen wie "Online-Vertrieb" sind auslegungsbedürftig und im Streitfall schwach.
4. Plattformfreigaben beantragen. Reichen Sie bei Amazon, Otto, Kaufland, eBay und Temu die geforderten Marken- und Autorisierungsnachweise ein, bevor Sie Ware bestellen. Freigabeprozesse dauern regelmäßig mehrere Wochen.
5. Listing-Assets rechtssicher beschaffen. Klären Sie Bild-, Text- und Logonutzung schriftlich und legen Sie eine Freigabeschleife mit dem Lizenzgeber fest. Halten Sie freigegebene Versionen mit Datum fest.
6. Nachweisordner je Artikel anlegen. Bündeln Sie Lizenzvertrag, Autorisierungsschreiben, Rechnungskette und Produktfotos an einem Ort. Im Beschwerdefall haben Sie meist nur wenige Tage Zeit für eine vollständige Antwort.

Wer diese sechs Schritte einhält, verliert im Zweifel ein paar Wochen Vorlauf. Wer sie überspringt, verliert im Zweifel das Konto.

Rechenbeispiel: Wann sich ein Lizenzsortiment trägt

Das folgende Beispiel ist hypothetisch und dient nur der Veranschaulichung. Es beruht nicht auf realen Kundendaten.

Angenommen, Ihnen wird eine Lizenz für ein Merchandising-Sortiment angeboten. Konditionen: 8 Prozent Lizenzgebühr vom Nettoumsatz, Mindestgarantie 25.000 Euro pro Jahr, Laufzeit zwei Jahre, Abverkaufsfrist sechs Monate.

Sie kalkulieren mit einem Verkaufspreis von 29,90 Euro brutto, also rund 25,13 Euro netto. Einkauf 9 Euro, Marktplatzprovision durchschnittlich 13 Prozent, Logistik und Verpackung 3,20 Euro, Retourenquote 7 Prozent.

Pro verkaufter Einheit ergibt sich grob:

• Nettoerlös: 25,13 Euro
• Wareneinsatz: 9,00 Euro
• Provision (13 Prozent): 3,27 Euro
• Logistik: 3,20 Euro
• Lizenzgebühr (8 Prozent): 2,01 Euro
• Retourenanteil (7 Prozent auf Erlös und Handling): rund 2,10 Euro

Deckungsbeitrag: etwa 5,55 Euro pro Einheit.

Um die Mindestgarantie von 25.000 Euro allein über die Lizenzgebühr zu erreichen, brauchen Sie einen Nettoumsatz von 312.500 Euro — das sind rund 12.400 Einheiten pro Jahr.

💰 Die eigentliche Frage ist damit nicht, ob die Lizenzgebühr von 8 Prozent fair ist, sondern ob Sie 12.400 Einheiten sicher absetzen. Erreichen Sie nur die Hälfte, zahlen Sie die Mindestgarantie trotzdem in voller Höhe — und Ihre effektive Lizenzquote steigt auf 16 Prozent.

Mindestgarantien sind der Punkt, an dem Lizenzgeschäfte kippen. Bei Verhandlungen lohnt es sich fast immer mehr, an der Mindestgarantie zu arbeiten als am Prozentsatz.

Wann sich eine Agentur lohnt — und wann nicht

Ehrlich gesagt: Wenn Sie erschöpfte Markenware aus einer klaren EU-Quelle weiterverkaufen und die Plattformfreigaben stehen, brauchen Sie dafür keine Agentur. Das ist normales Handelsgeschäft.

Externe Unterstützung lohnt sich in drei Fällen: bei echten Lizenzverträgen mit Mindestgarantie, bei parallelem Aufbau desselben Sortiments über mehrere Marktplätze, und wenn bereits Beschwerden von Rechteinhabern im Konto liegen.

Im dritten Fall ist die Reihenfolge entscheidend — falsche Antworten in einem Beschwerdeverfahren lassen sich später schwer korrigieren. Für die rechtliche Bewertung selbst sollten Sie ohnehin anwaltlichen Rat einholen; wir arbeiten hier bewusst arbeitsteilig.

Bei AMZ+ Consulting begleiten wir Händler bei der kanalübergreifenden Umsetzung auf Amazon, Otto, Kaufland, eBay und Temu. Für Preis-, Bestands- und Gebotssteuerung nutzen wir unsere KI-Plattform MarketplAIce — bei Lizenzsortimenten ist besonders relevant, dass Preisuntergrenzen aus dem Lizenzvertrag über alle Kanäle hinweg eingehalten werden.

Was eine Marktplatz-Agentur konkret leistet, haben wir hier beschrieben: Marktplatz-Agentur 2026. Und zur Haftungsseite: Produkthaftung und Gewährleistung.

Wenn Sie ein Lizenzangebot vor der Unterschrift durchrechnen möchten: Kostenloses Erstgespräch buchen.

Was Sie jetzt tun können

Gehen Sie Ihr aktuelles Sortiment durch und markieren Sie jeden Artikel, bei dem eine fremde Marke auf dem Produkt oder der Verpackung steht. Notieren Sie je Artikel, auf welcher Grundlage Sie verkaufen: Lizenz oder Erschöpfung.

Prüfen Sie danach für alle Erschöpfungsfälle, ob Sie die EWR-Herkunft tatsächlich belegen können. Wo das nicht gelingt, sollten Sie die Bezugsquelle wechseln, bevor eine Beschwerde eintrifft.

Kontrollieren Sie bei bestehenden Lizenzverträgen, ob alle von Ihnen genutzten Marktplätze ausdrücklich genannt sind. Nachträgliche Ergänzungen sind in laufenden Verträgen meist unproblematisch — vor einer Beschwerde.

Legen Sie zuletzt je Lizenzartikel einen Nachweisordner an. Der Aufwand liegt bei wenigen Minuten pro Artikel und entscheidet im Ernstfall über Tage.

Wenn Sie den Aufbau begleitet haben möchten: Kostenloses Erstgespräch buchen.

Dieser Beitrag gibt einen praxisorientierten Überblick und ersetzt keine Rechtsberatung. Für die Bewertung konkreter Verträge oder Beschwerden wenden Sie sich bitte an eine Rechtsanwältin oder einen Rechtsanwalt.

FAQ: Häufige Fragen zu Lizenzprodukten auf Marktplätzen

Darf ich Markenware ohne Zustimmung des Herstellers verkaufen?

Ja, wenn die Ware mit Zustimmung des Markeninhabers im EU- oder EWR-Raum in Verkehr gebracht wurde. Dann ist das Markenrecht nach § 24 MarkenG erschöpft. Ohne diesen Nachweis — etwa bei Direktimport aus einem Drittland — ist der Vertrieb dagegen unzulässig, auch bei echter Ware.

Was ist der Unterschied zwischen Lizenz und Erschöpfung?

Eine Lizenz ist ein Nutzungsrecht, das Ihnen der Markeninhaber vertraglich einräumt. Erschöpfung ist dagegen eine gesetzliche Schranke, die den Weiterverkauf bereits in Verkehr gebrachter Ware erlaubt. Bei Erschöpfung dürfen Sie verkaufen, aber die Marke nicht darüber hinaus werblich nutzen wie ein Lizenznehmer.

Reicht ein Lizenzvertrag für die Freigabe auf Amazon oder Otto?

Nicht automatisch. Der Vertrag klärt die rechtliche Seite, die Plattform hat davon unabhängig eigene Freigabeprozesse. In der Praxis brauchen Sie zusätzlich ein Autorisierungsschreiben des Rechteinhabers in der von der Plattform geforderten Form.

Was mache ich bei einer Markenrechtsbeschwerde?

Reagieren Sie fristgerecht und vollständig, mit Lizenz- oder Autorisierungsnachweis und lückenloser Rechnungskette. Ändern Sie parallel nichts am Listing, ohne den Sachverhalt geprüft zu haben. Bei unklarer Rechtslage sollten Sie vor der Antwort anwaltlichen Rat einholen.

Darf ich Herstellerbilder für mein Listing verwenden?

Nur mit entsprechender Nutzungsrechteinräumung. Bildrechte sind vom Markenrecht getrennt zu betrachten — auch wer die Ware legal verkauft, hat damit nicht automatisch Rechte an den Produktfotos. Eigene Aufnahmen sind der sichere Weg.

Was ist eine Mindestgarantie im Lizenzvertrag?

Ein vereinbarter Mindestbetrag, den Sie unabhängig vom tatsächlichen Umsatz zahlen. Wird der erwartete Absatz nicht erreicht, steigt Ihre effektive Lizenzquote entsprechend. Die Mindestgarantie ist deshalb meist der wirtschaftlich kritischere Verhandlungspunkt als der Prozentsatz.

Gelten für Temu andere Regeln als für Amazon oder eBay?

Rechtlich nicht — Marken- und Urheberrecht gelten unabhängig vom Kanal. Unterschiedlich sind die Freigabe- und Beschwerdeverfahren der Plattformen sowie die geforderten Nachweisformate. Wer einen zentralen Nachweisordner je Artikel führt, kann alle Kanäle mit demselben Material bedienen.

Über den Autor

Jorginho Engelmeyer ist Geschäftsführer der AMZ+ Consulting GmbH und seit über 8 Jahren auf Amazon, Otto, Kaufland, eBay und Temu für Händler aktiv.

→ Kostenloses Erstgespräch buchen