Werbekosten 2026: ACoS-Benchmarks im Kanalvergleich

Die kurze Antwort: Auf Amazon liegt der durchschnittliche ACoS 2026 je nach Auswertung im Bereich von rund 28 bis 34 Prozent, mit deutlichen Unterschieden nach Kategorie (Stand: August 2026, Quellen: Ad Badger, SalesDuo, Trellis). Für Otto, Kaufland und Temu gibt es bislang keine vergleichbar breite Datenbasis — dort helfen nur eigene Werte.

Viel wichtiger als die Zahl selbst ist eine Einsicht: ACoS ist zwischen Kanälen nicht direkt vergleichbar. Amazon, Otto und Kaufland rechnen nach Klick (CPC), eBay Promoted Listings Standard rechnet nach Verkauf mit einer Anzeigenrate ab 2 Prozent des Gesamtverkaufsbetrags. Ein ACoS von 12 Prozent auf eBay und 30 Prozent auf Amazon können denselben Deckungsbeitrag bedeuten — oder völlig unterschiedliche. Vergleichbar wird es erst über den Deckungsbeitrag nach Werbekosten.

Was die verfügbaren Benchmarks 2026 hergeben

Für Amazon existiert die mit Abstand beste Datenlage, weil zahlreiche Tool-Anbieter aggregierte Kontodaten auswerten. Die Werte für 2026 liegen je nach Quelle im Korridor von 28 bis 34 Prozent durchschnittlichem ACoS. Einzelne Auswertungen nennen 32 bis 34 Prozent als typischen Bereich, andere sehen den Durchschnitt bei rund 29 Prozent (Stand: August 2026, Quellen: Ad Badger, SalesDuo, OwlClaw).

Diese Spannweite ist kein Widerspruch, sondern methodisch bedingt. Die Anbieter werten unterschiedliche Kontostichproben aus, teils nur Sponsored Products, teils alle Anzeigenformate. Wer sich an einer einzelnen Zahl orientiert, misst sich an einer Stichprobe, die mit dem eigenen Sortiment wenig zu tun hat.

Für Otto liegen keine öffentlichen ACoS-Durchschnittswerte vor. Bekannt ist, dass Otto sein Retail-Media-Geschäft im Geschäftsjahr 2025/26 um rund 49 Prozent ausgebaut hat, eine eigene DSP im Oktober 2025 gestartet ist und Keyword-Targeting seit Anfang 2026 verfügbar ist (Stand: August 2026, Quelle: PPC Land zu OTTO Advertising). Wachsendes Inventar bedeutet in der Regel zunächst günstigere Klickpreise als bei reifen Kanälen.

Kaufland arbeitet mit einem CPC-Auktionsmodell nach dem Zweitpreisprinzip. Das Mindestgebot liegt bei Sponsored Product Ads bei 0,01 Euro, bei Sponsored Brand Ads bei 0,50 Euro (Stand: August 2026, Quelle: Kaufland Global Marketplace Seller University). Auch hier gibt es keine belastbaren öffentlichen ACoS-Durchschnitte.

Bei eBay ist die Struktur transparenter als bei allen anderen Kanälen, weil die Kosten direkt an den Verkauf gekoppelt sind. Die Anzeigenrate bei Promoted Listings Standard muss zwischen 2 und 100 Prozent des Gesamtverkaufsbetrags liegen; abgerechnet wird, wenn der beworbene Artikel innerhalb von 30 Tagen nach einem Klick verkauft wird (Stand: August 2026, Quelle: eBay-Verkäuferhilfe). Damit ist der maximale Werbekostenanteil je Verkauf vorab bekannt.

Für Temu sind die Werbekonditionen für Händler im Local-Seller-Programm öffentlich kaum dokumentiert. Bekannt ist die umsatzabhängige Servicegebühr zwischen 5 und 15 Prozent je Kategorie; Temu Ads werden als optionale Zusatzkosten geführt (Stand: August 2026, Quelle: magnalister Temu-Guide). Wer hier belastbare Benchmarks nennt, arbeitet mit Schätzungen.

Warum ACoS zwischen Kanälen nicht vergleichbar ist

Der erste Grund ist das Abrechnungsmodell. Bei CPC-Kanälen zahlen Sie für jeden Klick, unabhängig davon, ob verkauft wird. Bei eBay Promoted Listings Standard zahlen Sie nur, wenn der beworbene Artikel innerhalb von 30 Tagen nach einem Klick auf die Anzeige verkauft wird.

Der zweite Grund ist die Bemessungsgrundlage. Die eBay-Anzeigenrate bezieht sich auf den Gesamtverkaufsbetrag inklusive Versand und Steuern. Der ACoS bei CPC-Kanälen setzt Werbeausgaben ins Verhältnis zum werbeattribuierten Umsatz — je nach Kanal netto oder brutto.

Der dritte Grund ist die Attribution. Amazon, Otto und Kaufland verwenden unterschiedliche Attributionsfenster und unterschiedliche Regeln dafür, ob nur der beworbene Artikel oder auch andere Artikel derselben Marke zählen. Ein längeres Fenster erzeugt rechnerisch mehr Umsatz und damit einen niedrigeren ACoS — ohne dass ein einziger Euro mehr verdient wäre.

Der vierte Grund sind die Kanalkosten selbst. Ein ACoS von 25 Prozent auf einem Kanal mit 15 Prozent Provision ist wirtschaftlich etwas völlig anderes als derselbe ACoS auf einem Kanal mit 8 Prozent Provision. In der Beratungspraxis der AMZ+ Consulting GmbH ist das der Punkt, an dem die meisten Kanalvergleiche kippen.

Der fünfte Grund ist der organische Anteil. Auf einem jungen Kanal mit wenig organischer Sichtbarkeit läuft fast der gesamte Umsatz über Anzeigen. Der ACoS sieht dann besser aus als der TACoS — und die Gesamtrechnung ist trotzdem schlechter als auf einem reifen Kanal.

⚠️ Vorsicht bei Agenturvergleichen. Wenn ein Kanal mit einem deutlich niedrigeren ACoS glänzt, prüfen Sie zuerst Abrechnungsmodell, Attributionsfenster und Provisionshöhe. Häufig ist der Unterschied vollständig durch diese drei Faktoren erklärt. Welche Kennzahlen wirklich steuerungsrelevant sind, haben wir im Beitrag zu Marktplatz-KPIs zusammengestellt.

Die drei Kennzahlen, die tatsächlich vergleichbar sind

Break-even-ACoS. Das ist der ACoS, bei dem Sie mit einer Anzeige weder verdienen noch verlieren. Er entspricht Ihrer Deckungsbeitragsmarge vor Werbekosten. Verkaufen Sie mit 35 Prozent Marge nach allen Marktplatzgebühren, Versand und Retouren, liegt Ihr Break-even-ACoS bei 35 Prozent.

Diese Kennzahl ist kanalunabhängig definierbar, weil sie aus Ihrer eigenen Kalkulation kommt. Sie beantwortet die einzige Frage, die zählt: Ab wann schadet die Anzeige?

Wichtig ist dabei die Vollständigkeit der Kostenbasis. Retourenquote, Lagerkosten und Zahlungsgebühren gehören hinein, sonst rechnen Sie sich einen zu hohen Spielraum. Gerade bei Bekleidung mit zweistelligen Retourenquoten verschiebt dieser Punkt den Break-even-ACoS um mehr als zehn Prozentpunkte.

TACoS. Der Total Advertising Cost of Sales setzt Werbeausgaben ins Verhältnis zum Gesamtumsatz eines Kanals, nicht nur zum werbeattribuierten Umsatz. Damit ist er immun gegen Attributionsunterschiede. Sinkt der TACoS bei stabilem Umsatz, wächst Ihr organischer Anteil. Wir haben das Prinzip ausführlich im Beitrag zu TACoS auf Amazon beschrieben.

Deckungsbeitrag nach Werbekosten (DB nach Ads). Das ist der Euro-Betrag, der nach allen variablen Kosten inklusive Werbung übrig bleibt. Er ist die einzige Größe, mit der Sie Kanäle wirklich gegeneinander stellen können, weil unterschiedliche Provisionen, Versandkosten und Retourenquoten automatisch eingerechnet sind.

Der Vorteil dieser Kennzahl liegt darin, dass sie in Euro rechnet statt in Prozent. Prozentwerte verführen dazu, kleine Kanäle zu überschätzen und große zu unterschätzen. Erst der absolute Deckungsbeitrag zeigt, welcher Kanal Ihr Unternehmen tatsächlich trägt.

💡 Faustregel für die Praxis: Steuern Sie Kampagnen intern über den Break-even-ACoS, bewerten Sie Kanäle über den DB nach Ads und beobachten Sie den Trend über den TACoS. Wie Sie den Deckungsbeitrag sauber aufbauen, zeigt unser Beitrag zum Deckungsbeitrag im Marktplatzhandel.

So vergleichen Sie Kanäle in 7 Schritten sauber

1. Vollkosten je Kanal erfassen. Provision, Versand, Retourenquote, Zahlungsgebühren, Lagerkosten und Grundgebühr — je Kanal getrennt, nicht als Mischsatz.
2. Break-even-ACoS je Kanal berechnen. Marge nach allen Kanalkosten geteilt durch den Nettoverkaufspreis. Diese Zahl ist Ihre Obergrenze.
3. Abrechnungsmodell normalisieren. Rechnen Sie provisionsbasierte Werbung wie eBay Promoted Listings in einen Euro-Betrag je Verkauf um, damit sie mit CPC-Kanälen vergleichbar wird.
4. Attributionsfenster dokumentieren. Notieren Sie je Kanal, welches Fenster gilt. Vergleichen Sie nur Zeiträume mit vergleichbaren Einstellungen.
5. TACoS je Kanal berechnen. Gesamte Werbeausgaben eines Kanals geteilt durch den Gesamtumsatz desselben Kanals im selben Zeitraum.
6. DB nach Ads je Kanal ermitteln. Nettoumsatz minus alle variablen Kosten minus Werbekosten. Das Ergebnis ist Ihre Vergleichsgröße.
7. Monatlich gegenüberstellen. Führen Sie alle Kanäle in einer Tabelle zusammen und entscheiden Sie über die Budgetverteilung nach DB nach Ads, nicht nach ACoS.

Rechenbeispiel: Zwei Kanäle, gleiche Marge, andere Steuerung

Das folgende Szenario ist hypothetisch und dient allein der Veranschaulichung. Es beruht nicht auf Daten eines konkreten Kunden.

Ein Artikel kostet 8,50 Euro im Einkauf und wird für 39,90 Euro brutto verkauft, also 33,53 Euro netto. Auf Amazon fallen 15 Prozent Provision (5,03 Euro) und 4,20 Euro Versandkosten an. Nach Einkauf bleiben 15,80 Euro Deckungsbeitrag vor Werbung — das entspricht einem Break-even-ACoS von rund 47 Prozent.

Auf einem zweiten Kanal mit 12 Prozent Provision (4,02 Euro) und identischem Versand bleiben 16,81 Euro Deckungsbeitrag vor Werbung, also ein Break-even-ACoS von rund 50 Prozent. Beide Kanäle sehen ähnlich aus — bis die Werbung dazukommt.

Nehmen wir an, auf Amazon läuft die Kampagne bei 30 Prozent ACoS. Werbekosten je Verkauf: 10,06 Euro, DB nach Ads: 5,74 Euro. Auf dem zweiten Kanal läuft die Kampagne bei 18 Prozent ACoS. Werbekosten je Verkauf: 6,04 Euro, DB nach Ads: 10,77 Euro.

Pro verkaufter Einheit verdient der zweite Kanal also fast doppelt so viel. Entscheidend ist aber das Volumen: Verkauft Amazon 900 Einheiten im Monat und der zweite Kanal 120, liefert Amazon 5.166 Euro Deckungsbeitrag gegenüber 1.292 Euro. Die richtige Schlussfolgerung ist deshalb nicht „Budget umschichten", sondern „auf dem zweiten Kanal Reichweite aufbauen, solange die Effizienz hält".

Genau diese Rechnung kanalübergreifend automatisiert vorzuhalten, ist der Grund, warum wir bei der AMZ+ Consulting GmbH mit unserer KI-Plattform MarketplAIce arbeiten — sie führt Kosten, Werbedaten und Bestände je Kanal zusammen. Wenn Sie Ihre eigene Kanalrechnung aufsetzen wollen, buchen Sie ein kostenloses Erstgespräch.

Was Sie jetzt tun können

✅ Diese Woche: Berechnen Sie für Ihre zehn umsatzstärksten Artikel den Break-even-ACoS je Kanal. Ohne diese Zahl ist jede Gebotsentscheidung ein Ratespiel.

✅ Diese Woche: Dokumentieren Sie je Kanal das Attributionsfenster und das Abrechnungsmodell. Diese eine Seite verhindert die meisten Fehlvergleiche.

✅ Diesen Monat: Bauen Sie eine einfache Monatstabelle mit Umsatz, Werbekosten, TACoS und DB nach Ads je Kanal. Excel reicht dafür völlig.

✅ Diesen Monat: Setzen Sie interne Zielwerte statt Branchendurchschnitte. Ein ACoS von 34 Prozent ist bei 47 Prozent Break-even gut und bei 25 Prozent Break-even ein Verlustgeschäft.

✅ Dieses Quartal: Prüfen Sie, ob wachsende Retail-Media-Netzwerke wie Otto oder Kaufland aktuell günstigere Reichweite bieten als etablierte Kanäle. Unsere Übersicht zum Vergleich der Retail-Media-Netzwerke hilft bei der Einordnung.

✅ Laufend: Verankern Sie die Kennzahlen in Ihrem Monatsreporting, wie im Beitrag zum Marktplatz-Controlling beschrieben. Die AMZ+ Consulting GmbH begleitet Händler dabei beratend und baut das Reporting so auf, dass es ohne Spezialwissen bedienbar bleibt.

FAQ

Was ist ein guter ACoS auf Amazon 2026?

Die veröffentlichten Durchschnittswerte liegen 2026 je nach Auswertung im Bereich von rund 28 bis 34 Prozent. Ein guter Wert ist aber immer relativ zu Ihrer eigenen Marge: Alles unterhalb Ihres Break-even-ACoS ist profitabel. Branchendurchschnitte taugen nur zur groben Orientierung.

Warum kann ich ACoS zwischen Amazon und eBay nicht direkt vergleichen?

Weil die Abrechnung unterschiedlich funktioniert. Amazon rechnet nach Klick ab, eBay Promoted Listings Standard nach erfolgtem Verkauf mit einer Anzeigenrate ab 2 Prozent des Gesamtverkaufsbetrags. Die eBay-Zahl ist deshalb strukturell niedriger, ohne dass sie eine bessere Effizienz beweist.

Gibt es öffentliche ACoS-Benchmarks für Otto und Kaufland?

Belastbare Durchschnittswerte sind für beide Kanäle öffentlich nicht verfügbar. Bekannt sind Strukturdaten wie das Kaufland-Mindestgebot von 0,01 Euro bei Sponsored Product Ads und 0,50 Euro bei Sponsored Brand Ads. Für die Steuerung brauchen Sie hier eigene Werte aus einer Testphase.

Was ist der Unterschied zwischen ACoS und TACoS?

Der ACoS setzt Werbekosten ins Verhältnis zum werbeattribuierten Umsatz. Der TACoS setzt sie ins Verhältnis zum Gesamtumsatz des Kanals. TACoS ist damit unabhängig von Attributionseinstellungen und zeigt, wie stark Ihr Geschäft insgesamt von Werbung abhängt.

Wie berechne ich den Break-even-ACoS?

Ziehen Sie vom Nettoverkaufspreis alle variablen Kosten ab: Einkauf, Provision, Versand, anteilige Retouren und Zahlungsgebühren. Der verbleibende Deckungsbeitrag geteilt durch den Nettoverkaufspreis ergibt den Break-even-ACoS in Prozent.

Sollte ich Budget immer in den Kanal mit dem niedrigsten ACoS schieben?

Nein. Entscheidend ist der Deckungsbeitrag nach Werbekosten in Euro und das verfügbare Volumen. Ein Kanal mit sehr niedrigem ACoS, aber geringer Reichweite trägt absolut wenig bei — auch wenn die Kennzahl gut aussieht.

Wie oft sollte ich die Benchmarks neu berechnen?

Break-even-ACoS bei jeder Preis- oder Kostenänderung, mindestens aber quartalsweise. TACoS und DB nach Ads gehören ins Monatsreporting. Externe Branchendurchschnitte müssen Sie höchstens jährlich anschauen — sie ändern Ihre Steuerung ohnehin nicht.

Über den Autor

Jorginho Engelmeyer ist Geschäftsführer der AMZ+ Consulting GmbH und seit über 8 Jahren auf Amazon, Otto und Kaufland für Händler aktiv. Er berät Marktplatzhändler bei Controlling, Werbesteuerung und Automatisierung. Für eine Einschätzung Ihrer Kanalrechnung buchen Sie ein kostenloses Erstgespräch.

Zuletzt aktualisiert: 21. August 2026