Werbeaussagen auf Amazon 2026: Wann das HWG abmahnbar wird

Die kurze Antwort: Sobald Ihr Amazon-Listing eine Aussage enthält, die einem Produkt die Erkennung, Beseitigung oder Linderung von Krankheiten oder krankhaften Beschwerden zuschreibt, greift das Heilmittelwerbegesetz (HWG) — und zwar unabhängig davon, ob Sie ein Arzneimittel, ein Medizinprodukt, ein Nahrungsergänzungsmittel oder ein ganz gewöhnliches Konsumgut verkaufen. Entscheidend ist nicht die Produktkategorie, sondern die Werbeaussage. Verstöße werden in der Praxis fast nie von Behörden verfolgt, sondern zivilrechtlich über das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG): Ein Wettbewerber oder ein Verband mahnt ab, verlangt eine Unterlassungserklärung und stellt seine Kosten in Rechnung. Der Verweis auf den Hersteller schützt Sie dabei nicht, weil Sie als Händler für den Inhalt Ihres eigenen Angebots einstehen.

Dieser Beitrag ordnet die Regeln praktisch ein und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall. Bei konkreten Formulierungen sollten Sie eine auf Wettbewerbsrecht spezialisierte Kanzlei einbinden.

Wann das Heilmittelwerbegesetz für Ihr Amazon-Listing überhaupt gilt

Viele Händler gehen davon aus, das HWG betreffe nur Apotheken und Pharmaunternehmen. Das ist der teuerste Irrtum in diesem Themenfeld. Das Gesetz knüpft an die Aussage an, nicht an die Zulassung des Produkts.

Erfasst sind Arzneimittel und Medizinprodukte sowie darüber hinaus alle anderen Mittel, Verfahren, Behandlungen und Gegenstände, wenn sich die Werbeaussage auf die Erkennung, Beseitigung oder Linderung von Krankheiten, Leiden, Körperschäden oder krankhaften Beschwerden bezieht. Damit fallen auch Nahrungsergänzungsmittel, Kissen, Magnete, Einlegesohlen oder Wärmepflaster in den Anwendungsbereich, sobald sie mit einer solchen Wirkung beworben werden.

Das Heilmittelwerbegesetz Amazon-seitig zu ignorieren, funktioniert deshalb nicht: Der Marktplatz prüft Ihre Formulierungen nicht auf Rechtskonformität. Amazon entfernt zwar Listings, wenn eine Beschwerde eingeht — aber die wettbewerbsrechtliche Haftung bleibt bei Ihnen.

Ein zweiter Punkt ist der Textumfang. Es zählt nicht nur der Titel, sondern jeder Bereich, in dem Sie werben: Bulletpoints, Produktbeschreibung, A+ Content, Bildtexte, Videos, der Markenshop und auch die Rezensionsantworten, die Sie als Händler geben. Grafiken mit eingebrannten Aussagen werden dabei besonders oft übersehen.

Der dritte Punkt ist die Reichweite über Sprachen hinweg. Wer dasselbe Listing in mehreren EU-Ländern ausspielt, überträgt auch die Aussagen — und damit das Risiko in jedes betroffene Land.

Die drei Regelwerke, die sich überlagern

In der Praxis kollidieren bei gesundheitsnahen Produkten mehrere Rechtsquellen. Wer nur eine davon kennt, hat Lücken.

Das HWG verbietet in § 3 irreführende Werbung, insbesondere die Zuschreibung einer therapeutischen Wirksamkeit, die das Produkt nicht hat. § 11 HWG schränkt die Werbung außerhalb von Fachkreisen zusätzlich ein — betroffen sind unter anderem Gutachten und Empfehlungen von Wissenschaftlern oder Fachkreisangehörigen, Darstellungen von Krankengeschichten, Angstwerbung und bestimmte Vorher-Nachher-Darstellungen.

Die Health-Claims-Verordnung (Verordnung (EG) Nr. 1924/2006) regelt nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben bei Lebensmitteln, wozu auch Nahrungsergänzungsmittel zählen. Erlaubt sind hier nur Angaben, die in der EU-Liste zugelassener Health Claims aufgeführt sind, und zwar in einer Formulierung, die dem zugelassenen Wortlaut sinngemäß entspricht.

Die Lebensmittelinformationsverordnung (Verordnung (EU) Nr. 1169/2011) verbietet in Artikel 7 Absatz 3, einem Lebensmittel Eigenschaften der Vorbeugung, Behandlung oder Heilung einer Krankheit zuzuschreiben. Für Kosmetik gilt stattdessen die EU-Kosmetikverordnung (Verordnung (EG) Nr. 1223/2009) mit ihren gemeinsamen Kriterien für Werbeaussagen.

Für Amazon-Händler heißt das konkret: Bei Nahrungsergänzungsmitteln müssen Sie die Health-Claims-Liste kennen, bei Medizinprodukten die HWG-Grenzen, bei Kosmetik die Kosmetikverordnung. Eine ausführliche Betrachtung des Supplement-Bereichs finden Sie in unserem Beitrag zum Verkauf von Nahrungsergänzungsmitteln auf Amazon.

Welche Formulierungen regelmäßig abgemahnt werden

Es gibt Muster, die in Abmahnungen immer wieder auftauchen. Die folgende Übersicht ist keine abschließende Liste, sondern zeigt die typischen Risikofelder.

• Direkte Krankheitsbezüge: Formulierungen, die ein Produkt mit der Behandlung, Linderung oder Vorbeugung einer benannten Krankheit verknüpfen, sind bei Lebensmitteln und Nahrungsergänzungsmitteln grundsätzlich unzulässig.
• Heilungsversprechen und Erfolgsgarantien: Aussagen, die einen sicheren Erfolg suggerieren, sind nach § 3 HWG als irreführend angreifbar, weil sich ein solcher Erfolg regelmäßig nicht belegen lässt.
• Nicht zugelassene Health Claims: Wirkaussagen zu Inhaltsstoffen, für die keine zugelassene Angabe existiert, gelten als unzulässig — auch dann, wenn Studien zitiert werden.
• Verweise auf Fachpersonen: Empfehlungen von Ärzten, Apothekern oder Wissenschaftlern in der Publikumswerbung fallen unter die Beschränkungen des § 11 HWG.
• Vorher-Nachher-Bilder: Insbesondere im Arzneimittelbereich sind sie in der Publikumswerbung untersagt; bei anderen Produktgruppen führen sie häufig zum Vorwurf der Irreführung.
• Angstwerbung: Formulierungen, die Nachteile bei Nichtanwendung ausmalen, sind nach § 11 HWG angreifbar.

Der praktische Fallstrick liegt in der Nähe zur Alltagssprache. Zwischen einer beschreibenden Angabe zum Inhaltsstoff und einer verbotenen Wirkaussage liegen oft nur wenige Wörter. Genau deshalb entstehen die meisten Verstöße nicht aus böser Absicht, sondern aus Formulierungsroutine.

Ein zweiter Fallstrick sind Übersetzungen. Eine im Ausgangstext neutrale Formulierung kann in der deutschen Fassung zur Wirkaussage werden — insbesondere, wenn Übersetzungen automatisiert erstellt wurden.

So prüfen Sie Ihr Listing in 7 Schritten

Diese Reihenfolge hat sich in der Beratungspraxis von AMZ+ Consulting bewährt, wenn ein Sortiment erstmals systematisch durchgesehen wird:

1. Erstellen Sie eine vollständige Textinventur je ASIN. Exportieren Sie Titel, Bulletpoints und Beschreibung aus Seller Central und ergänzen Sie manuell alle Texte, die in Bildern, A+ Modulen und Videos stecken. Ohne diese Bildtexte bleibt jede Prüfung unvollständig, weil genau dort die riskanten Aussagen häufig sitzen. Legen Sie das Ergebnis in einer Tabelle mit einer Zeile je Textbaustein ab.
2. Ordnen Sie jedes Produkt seiner Rechtskategorie zu. Klären Sie für jeden ASIN, ob es sich um ein Lebensmittel beziehungsweise Nahrungsergänzungsmittel, ein Kosmetikprodukt, ein Medizinprodukt oder ein sonstiges Konsumgut handelt. Davon hängt ab, welches Regelwerk gilt. Bei Unsicherheit fragen Sie beim Hersteller die Produkteinstufung schriftlich ab.
3. Markieren Sie alle Aussagen mit Bezug zu Körper, Beschwerden oder Krankheiten. Gehen Sie die Tabelle Zeile für Zeile durch und markieren Sie jede Formulierung, die eine Wirkung auf den Körper behauptet oder auf ein Beschwerdebild anspielt. Auch indirekte Anspielungen zählen, etwa über Bildmotive oder Vergleiche. Diese Markierungen sind Ihre Prüfliste.
4. Gleichen Sie Lebensmittel-Aussagen mit der EU-Liste der Health Claims ab. Für jede markierte Wirkaussage bei einem Nahrungsergänzungsmittel muss es eine zugelassene Angabe geben, deren Bedeutung Ihre Formulierung entspricht. Findet sich keine passende Angabe, muss die Aussage weg. Ein Verweis auf Studien ersetzt die Zulassung nicht.
5. Streichen oder ersetzen Sie unzulässige Formulierungen sofort. Ersetzen Sie Wirkversprechen durch beschreibende Angaben zu Zusammensetzung, Menge, Anwendung und Qualität. Diese Texte verkaufen erfahrungsgemäß nicht schlechter, weil Käufer ohnehin auf konkrete Produktdaten achten. Dokumentieren Sie jede Änderung mit Datum.
6. Dokumentieren Sie Ihre Belege und Herstellerangaben. Legen Sie zu jedem verbliebenen Claim ab, worauf er sich stützt, und holen Sie die entsprechenden Nachweise beim Hersteller ein. Diese Ablage brauchen Sie, wenn eine Abmahnung eingeht und Sie kurzfristig reagieren müssen. Ein geordneter Ordner spart im Ernstfall Tage.
7. Verankern Sie die Prüfung im Listing-Prozess. Legen Sie fest, dass kein neues Listing und keine Textänderung ohne diese Prüfung live geht. Benennen Sie eine verantwortliche Person und einen festen Turnus für die Wiederholung, etwa halbjährlich. Ohne diesen Schritt entsteht das Problem in sechs Monaten erneut.

Praxis-Szenario: Wie eine Abmahnung typischerweise abläuft

Das folgende Szenario ist ein Modellfall zur Veranschaulichung des Ablaufs, kein realer Mandantenfall. Die Beträge sind Größenordnungen aus veröffentlichten Quellen, keine Zusicherung.

Angenommen, ein Händler verkauft ein Nahrungsergänzungsmittel und schreibt in den zweiten Bulletpoint eine Wirkaussage, für die keine zugelassene Angabe existiert. Ein Wettbewerber entdeckt das Listing und beauftragt eine Kanzlei. Wenige Tage später liegt eine Abmahnung mit strafbewehrter Unterlassungserklärung und einer Kostennote im Briefkasten.

Für HWG- und Health-Claims-Verstöße nennen einschlägige Rechtsportale Kostennoten in einer Größenordnung von rund 800 bis 1.500 Euro (Quelle: abmahnung-verband.de, Stand 2026). Der tatsächliche Betrag hängt vom angesetzten Gegenstandswert ab und kann darüber liegen. Hinzu kommen die eigenen Anwaltskosten für die Prüfung.

Teurer als die Erstabmahnung wird es meist danach. Wer eine Unterlassungserklärung abgibt und dieselbe Aussage später in einem anderen Listing, einer Variante oder einem A+ Modul stehen lässt, riskiert eine Vertragsstrafe. Deshalb ist die sortimentsweite Prüfung nach einer Abmahnung wichtiger als die Korrektur des einen beanstandeten ASIN.

Ein weiterer Kostenblock ist der Umsatzausfall. Wird ein Listing wegen einer Beschwerde deaktiviert, verlieren Sie nicht nur den Verkauf, sondern häufig auch Ranking-Historie. Wenn Sie die Abläufe rund um Abmahnungen im Marktplatzgeschäft vertiefen möchten, lesen Sie unseren Beitrag zu Abmahnungen im Wettbewerbsrecht.

Wenn Sie unsicher sind, wie Ihre bestehenden Texte einzuordnen sind, gehen wir das gerne strukturiert mit Ihnen durch — kostenloses Erstgespräch buchen.

Warum "das steht so beim Hersteller" nicht schützt

Diese Begründung hören wir bei AMZ+ Consulting in fast jedem Erstgespräch zu diesem Thema. Sie hilft rechtlich nicht weiter. Wer ein Angebot betreibt, verantwortet die darin enthaltenen Werbeaussagen selbst.

Das gilt auch für übernommene Datenfeeds. Wenn Sie Produktdaten eines Lieferanten automatisiert in Ihr Listing spielen, übernehmen Sie damit auch dessen Formulierungen — inklusive der riskanten. Eine automatisierte Filterung riskanter Begriffe im Import ist deshalb sinnvoller als eine nachträgliche Korrektur.

Ähnlich gelagert ist der Fall bei fremden Listings, an die Sie sich anhängen. Auch dann werben Sie mit dem dortigen Text. Ein Wechsel auf ein eigenes Listing ist in solchen Fällen oft die saubere Lösung.

Für die Dokumentationsseite gilt: Halten Sie Herstellerangaben, Konformitätsunterlagen und Nachweise geordnet vor. Welche Unterlagen Amazon in diesem Zusammenhang anfordern kann, beschreiben wir im Beitrag zu Produktkonformität und Dokumenten.

Was für Otto und Kaufland gilt

Das HWG ist deutsches Recht und gilt kanalunabhängig. Was auf Amazon unzulässig ist, ist es auf Otto und Kaufland ebenso — und auch im eigenen Onlineshop.

Praktisch ist der Aufwand sogar höher, weil dieselbe Produktbeschreibung oft in mehreren Systemen gepflegt wird. Wer eine Aussage nur auf Amazon korrigiert, hat den Verstoß auf den anderen Kanälen weiterhin online. Genau dort entstehen die Folgeabmahnungen.

Für Händler mit mehreren Kanälen empfiehlt AMZ+ Consulting deshalb eine zentrale Textquelle, aus der alle Kanäle bespielt werden. Wie Sie Abmahnrisiken kanalübergreifend senken, behandeln wir im Beitrag Marktplatz-Abmahnungen vermeiden.

Was Sie jetzt tun können

Priorisieren Sie nach Risiko, nicht nach Umsatz. Beginnen Sie mit allen Produkten, die Lebensmittel, Nahrungsergänzungsmittel, Kosmetik oder Medizinprodukte sind — dort ist die Abmahndichte am höchsten.

Ziehen Sie im zweiten Schritt einen vollständigen Textexport inklusive Bildtexten und legen Sie ihn in einer Tabelle ab. Ohne diese Übersicht arbeiten Sie punktuell und übersehen die Hälfte.

Klären Sie drittens die Produkteinstufung schriftlich mit Ihren Lieferanten. Diese Auskunft brauchen Sie nicht nur für die Werbung, sondern auch für andere Pflichten aus dem Produktrecht — etwa im Rahmen der Produktsicherheitsverordnung GPSR.

Legen Sie viertens einen festen Prüfschritt im Listing-Prozess fest und benennen Sie eine verantwortliche Person. Compliance, die niemandem gehört, findet nicht statt.

AMZ+ Consulting begleitet Händler bei genau dieser Aufräumarbeit — von der Textinventur über die Neuformulierung bis zur laufenden Kontrolle im Sortiment. Wenn Sie wissen möchten, wo Ihr Sortiment steht: kostenloses Erstgespräch buchen.

FAQ: Häufige Fragen zum Heilmittelwerbegesetz auf Amazon

Gilt das HWG auch für ganz normale Konsumgüter?

Ja, sobald Sie eine krankheitsbezogene Wirkung behaupten. Ein Kissen, eine Einlegesohle oder ein Wärmepflaster fällt in den Anwendungsbereich, wenn Sie damit die Linderung von Beschwerden bewerben. Ohne solche Aussagen bleibt das Produkt außerhalb des HWG.

Darf ich Studien zitieren, um eine Wirkung zu belegen?

Bei Lebensmitteln und Nahrungsergänzungsmitteln ersetzt eine Studie nicht die Zulassung einer gesundheitsbezogenen Angabe nach der Health-Claims-Verordnung. Ist die Angabe nicht zugelassen, bleibt sie auch mit Studienverweis unzulässig. Bei anderen Produktgruppen kann ein Beleg helfen, schützt aber nicht vor dem Irreführungsvorwurf, wenn die Aussage überzogen ist.

Was passiert, wenn Amazon mein Listing wegen einer Beschwerde sperrt?

Amazon deaktiviert das Angebot in der Regel zunächst und fordert eine Stellungnahme oder Unterlagen an. Wichtig ist, parallel die wettbewerbsrechtliche Seite zu klären, weil eine Reaktivierung bei Amazon die Abmahnung nicht erledigt. Ändern Sie den beanstandeten Text und prüfen Sie zugleich alle vergleichbaren Listings.

Reicht es, den beanstandeten Bulletpoint zu ändern?

Nein. Wenn Sie eine Unterlassungserklärung abgegeben haben, erstreckt sich die Verpflichtung in der Regel auf kerngleiche Verstöße — also auf dieselbe Aussage in anderen Listings, Varianten, Bildern oder Kanälen. Deshalb ist die sortimentsweite Bereinigung nach einer Abmahnung Pflicht.

Muss ich eine Unterlassungserklärung immer unterschreiben?

Das sollten Sie nicht ohne anwaltliche Prüfung tun. Vorformulierte Erklärungen sind häufig weiter gefasst als der beanstandete Verstoß und können jahrelange Vertragsstrafenrisiken begründen. Eine modifizierte Erklärung ist in vielen Fällen der bessere Weg — die Bewertung gehört in fachkundige Hände.

Wer darf überhaupt abmahnen?

In Betracht kommen vor allem Mitbewerber sowie qualifizierte Wirtschafts- und Verbraucherverbände, die die gesetzlichen Voraussetzungen erfüllen. In der Praxis kommen die meisten Abmahnungen in diesem Themenfeld von Wettbewerbern. Behördliche Verfahren sind seltener, aber nicht ausgeschlossen.

Wie oft sollte ich mein Sortiment prüfen?

Ein halbjährlicher Turnus ist für die meisten Sortimente ausreichend, sofern jede Textänderung ohnehin durch die Prüfung läuft. Bei stark wachsenden Sortimenten oder häufigen Lieferantenwechseln ist ein quartalsweiser Rhythmus sinnvoller. Entscheidend ist, dass die Prüfung fest im Prozess verankert ist und nicht anlassbezogen stattfindet.

Über den Autor

Jorginho Engelmeyer ist Geschäftsführer der AMZ+ Consulting GmbH und seit über 8 Jahren auf Amazon, Otto und Kaufland für Händler aktiv. Er unterstützt Händler dabei, Listings verkaufsstark und zugleich rechtlich sauber aufzustellen.

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Zuletzt aktualisiert: 25.08.2026